6 задач торговца и этапы реализации


Наш новый цикл статей посвящен технологиям продаж. В мире размещено много книжек и статей по этой теме, но очевидно доминирует изложение технологий продаж “розничным” клиентам потребительских продуктов. В данном цикле больше внимания будет уделено технологиям продаж корпоративным клиентам.

Это более непростой вид продаж, хотя торговец имеет дело с теми же розничными клиентами, но представляющими не только лишь себя, а и определенную компанию. Как следует, освещаемые способы и средства могут быть удачно использованы и в розничных продажах потребительских продуктов и услуг. В отличие от многих создателей мы будем рассматривать процесс продаж в виде цепочки шагов и связанных с ними технологий. 1-ая статья посвящена анализу шагов процесса реализации с позиций действий торговца и реакций покупателя.

Читателю будет предложен чисто практический материал, который может быть применен в разных подразделениях организации для обучения и самообучения лиц, конкретно занимающихся продажами, также тех, чьи функции впрямую не связаны с данным процессом, но обхватывают большой объем контактов с клиентами. Реальная статья является вводной. В ней рассматриваются 6 составляющих процесса реализации и общие принципы поведения торговца в этом контексте. К этим составляющим относятся продукт (услуга), стоимость, ассортимент, продвижение продукта (услуги), каналы доставки и послепродажное сервис. Конкретно эти составляющие являются основой формирования и изложения на бумаге политики компании в области продаж собственных товаров и услуг.

Но что такое политика компании в области продаж? Не будем вдаваться в долгие дискуссии по теме, а сходу дадим определение, отвечающее современным требованиям ведения бизнеса в конкурентноспособной среде. Итак, политика компании в области продаж должна быть ориентирована на установление и поддержание продолжающихся отношений с клиентами компании. В этом определении отсутствует концентрация на получении определенного заказа либо совершении единичного акта купли-продажи, и данный подход коренным образом меняет сущность рассматриваемого процесса. Более того, сам факт реализации в данной трактовке по-другому расставляет акценты: кроме незапятанной функции “проталкивания” продукта либо услуги покупателю, значительную часть процесса занимает функция “советы”, когда торговец выступает консультантом продаваемого продукта либо услуги. При продаже корпоративным клиентам данная функция занимает доминирующее положение.

Первой составляющей процесса реализации является фактически продукт либо услуга. Он (она) может быть очевидно ощутимым либо невидимым либо выступать в форме идеи. Примером последней могут быть организации типа Красноватого Креста, религиозные общества, политические партии – конкретно они продают идеи. Потому продажа в психическом смысле – это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт, услуга либо мысль могут предоставить этому покупателю в случае совершения акта покупки. Клиент захотит совершить данный акт исключительно в случае понимания этих преимуществ. Отсюда 1-ая задачка торговца – сделать естественным ценность предмета реализации для покупателя. Таким макаром, нужно технические причины конвертировать в достоинства и выгоды для клиента. И это, как мы увидим дальше, сложная задачка. Разглядим маленький пример.

Компания реализует ручные дрели, которые на 15 процентов дороже, чем у соперников. На совещании продавцов один из работников сетует, что не может работать в таких критериях, ибо конкретно стоимость определяет факт покупки. Его более опытнейший сотрудник отвечает на жалобы первого торговца последующим образом: “На рынке всегда будут различия в ценах. Естественно, всегда сложнее продавать более дорогие дрели, потому я никогда не продаю их, – я продаю количество просверленных дырок в час. Наши дрели безопаснее и поболее эффективны, потому клиент может работать резвее и надежнее”. В этом случае аргументы торговца базируются на точке зрения клиента. В итоге клиент приобретает не просто продукт, в особенности если это технический продукт. Он покупает производительность и эффективность использования этим продуктом. Но мы не ограничиваем себя только технической стороной вопроса. Если поглядеть на пишущую машинку, роль играет внешний облик, цвет и т. д. Клиент любит иметь дело с продуктом, который “отлично смотрится”. Тут можно пойти несколько далее. Клиент заинтересован не только лишь во наружном виде продукта. Для него продукт окружен определенной аурой, и эта аура не достаточно связана с детализированными параметрами продукта, хотя может иметь для клиента огромное значение. Когда мы говорим о “шведской стали”, данная фраза провоцирует определенные образы. Подобные образы появляются в связи со швейцарской точностью, германской пунктуальностью, голландской чистотой и т. д.

В контексте наших рассуждений торговец должен оказывать влияние на возникающие у покупателя идеи о ценности того, что ему предлагается для приобретения. Сами по для себя продукты не имеют ценности, они появляются на базе личных мыслях этого покупателя. Влияя на идеи, торговец оказывает влияние на ценность продукта. Естественно, не стоит забывать о параметрах этого продукта – они беспристрастны по отношению к торговцу, но даже самые томные покупатели имеют точки, на базе которых они генерируют свои личные суждения.

Производительность и эффективность использования продуктом не всегда зависят от материала, конструкции либо дизайна. В определенных случаях сервис, сначала послепродажное, играет важную роль в решении приобретения. В особенности это справедливо для отраслей с маленькими различиями в ценах и качестве продуктов. Конкретно тут сервис становится реальной основой для конкуренции. Потому сервис является 2-ой составляющей процесса реализации. Что касается сверхтехнологичных областей, в этой связи появляется вопрос: “Где начинается фактически сервис?” Естественно, не после доставки продукта покупателю, хотя после того, как это вышло, и возникают жалобы, ремонт и профилактические работы. В этом смысле сервис начинается с процесса установки, и это в текущее время суровый объект конкуренции.

Но еще есть более ранешний шаг. В неких случаях продажа начинается с предоставления инфы возможному клиенту. В этой связи диалог покупателя и торговца в технических отраслях может также рассматриваться как сервис, ибо этот диалог гарантирует лучшую производительность клиенту.

Так как торговец оказывает влияние на идеи покупателя о ценности товаров и услуг, он также оказывает влияние и на его отношение к стоимости. Стоимость является третьей составляющей процесса реализации. Клиент всегда сопоставляет стоимость и ценность продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сравнение делается ранее – при первом заказе). Исключением является факт импульсивной покупки, при этом в критериях продаж корпоративным клиентам такие факты встречаются пореже, чем при продаже розничным клиентам. Фуррор компании не непременно связан с ценой. Известные компании не всегда в перечне тех, кто играет “недорого”. Малая стоимость может также вызвать подозрение. В США существует популярная поговорка: “Ты получаешь то, за что ты платишь”. Стоимость может быть во вред качеству, а при продажах корпоративным клиентам последние больше предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким макаром, стоимость является очень пикантным нюансом процесса реализации.

С ценой плотно сплетена 4-ая составляющая рассматриваемого процес- са – ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в направлении специализации ассортимента либо напротив – расширять его. Тут нет нехороших и не плохих подходов. При широком ассортименте клиент в состоянии сделать покупки в одном месте, но торговец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации вероятны огромные скидки в ценах. Конкретно задачей торговца является разъяснение в определенных случаях, какие достоинства несет покупателю ассортиментная политика компании.

5-ая составляющая процесса реализации касается каналов доставки продукта либо услуги. Главный вопрос тут – количество шагов, которые делает компания меж собой и конечным покупателем. Если продукт прост, то его реализация может идти по широкому фронту. Если же продукт более сложен и подразумевает техническое сервис и объемную функцию реализации, то лучше эти функции не поручать посреднику. Фирме лучше самой отвечать за собственный продукт.

Последняя составляющая процесса реализации – это продвижение продукта либо услуги. Коммерческое предложение должно предоставляться клиенту в правильное время, как следует, контакт с клиентом должен строиться на неизменной базе. А частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов. Главным вопросом продвижения продукта является вопрос: “Как я могу доставить (показать) мой продукт просто, комфортно и недорого собственному клиенту?” Реклама – только один из ответов на данный вопрос, технологические продукты требуют “доведения покупателя до продукта”.

Резюмируя составляющие процесса продаж, можно выделить четыре параметра (особенности) диалога торговца и покупателя.

-Функция продаж не может рассматриваться исключительно в “легком варианте”, когда торговцу довольно только оформить заказ (покупку) клиента. Все, что находится вне этой операции, является определяющим фактором фуррора. Именовать работника торговцем только для выполнения технических операций (дизайна покупки) – непродуктивная растрата средств компании.

-Функция торговца – это функция консультанта. Конкретно данное утверждение определяет его многофункциональный статус и уровень оплаты. Фактически хоть какой продукт просит инструкций по применению, и их нередко нужно повторять пару раз. Даже довольный клиент, которого не нужно подталкивать к приобретению Вашего продукта, нуждается в проф совете и поощрении.

-Предоставление инфы. Даже если клиент вправду не просит ее, она должна быть ему предоставлена.

-Ключевая задачка торговца – пробудить в покупателе инстинкт владения (принадлежности). Влияя на ценности клиента, мы тем самым подталкиваем его к положительным для торговца решениям.

Реальный процесс реализации начинается тогда, когда будущий покупатель гласит “нет”. И он нередко гласит “нет”! Ни один клиент не знает точно, что отлично для него будет завтра. Его жизнь можно сопоставить с неизменным путешествием, состоящим из открытий. В протяжении всего путешествия он отыскивает новые и неизведанные места, а его отношение к ним повсевременно изменяется. В этом путешествии ему нужен гид, роль которого и исполняет торговец. Не каждый клиент просто с этим согласится. Торговец достаточно нередко противоборствует нехорошему отношению к нему либо продукту. Клиент может рассматривать торговца как личность, стремящуюся нарисовать “розовую картину” заместо того, чтоб честно обрисовать плюсы и минусы продукта либо услуги. Он всегда будет ассоциировать получаемую информацию с тем, что ему понятно, либо с воззрением других, стремиться отличить искренний интерес от липового.

6 обозначенных выше составляющих процесса реализации детализированы в последующей таблице.

Продукт (продукт, услуга, мысль)
Сервис
Ассортимент
1. Достоинства
2. Внешний облик
3. Наружняя атмосфера (аура)
1. Перед доставкой
2. Во время доставки
3. После доставки
1. Набор разных продуктовых линий
2. Дифференциация
3. Специализация
Стоимость
Kаналы доставки
Продвижение
1. Определение цены
2. Определение ценовых диапазонов
3. Определение скидок
1. Выбор правильных каналов
2. Определение уровней (итераций) движения продукта (услуги)
3. Выбор – своя либо посредническая система реализации
1. Реклама
2.КKонсультирование
3. Фактическая продажа
Стиль компании
1. В отношении к продукту
2. В отношении к клиенту непосредственно
3. В отношении ко всему обществу покупателей

Данный список дополнен еще одним списком. Причина такового дополнения состоит в том, что клиенты нередко принимают свои решения о приобретении продукта на основании только этого фактора. Стиль компании может быть прогрессивным либо ограниченным, государственным либо интернациональным, располагающим к для себя либо отрицательным.

В истинной статье были приведены составляющие процесса реализации. Практически рассматривались 6 разделов внутрифирменного документа “Политика компании в области продаж”. Каждый диалог купли-продажи (торговца и покупателя) – это отражение этой политики в миниатюре.

Диалог начинается с “нет” будущего покупателя и завершается гармонизацией спроса и предложения. Воздействие и убеждение клиента лежат меж этими 2-мя точками, и торговцу нужно мастерски пройти этот путь, даже если в его начале имеет место сопротивление клиента. Данное положение можно проиллюстрировать приятным примером из практики.

Два торговца обуви направляются в Эфиопию. Оба должны изучить ситуацию на рынке. Через двенадцать часов после прибытия любой из их посылает на почте телеграмму своим шефам. Одна из их последующего содержания:

“Возвращаюсь немедля. Усилия безрезультативны. Способности продаж отсутствуют. Население продолжает ходить с босыми ногами”.

2-ой торговец посылает последующую телеграмму:

“Высылайте обувь различного ассортимента и цвета. Прекрасные способности. Население еще пока прогуливается с босыми ногами”.

В этих 2-ух малеханьких словах “еще пока” и лежит принципное различие 2-ух подходов и ключ к успеху. Естественно, трудности с продажей обуви в Эфиопии будут, но капитуляция первого торговца наращивает шансы второго.

Люди, и это относится к корпоративным клиентам, находятся в неизменном поиске новых товаров, услуг, новых средств ублажения их требований и желаний. Конкретно тут они и встречают продавцов с проф способностями и талантом либо отсутствием таких.

Об этих способностях и таланте мы продолжим наш разговор в последующей статье. А пока советуем читателю начать разработку внутрифирменного документа “Политика в области реализации продуктов и услуг компании N” по разделам, обозначенным выше. Наименования этих разделов – составляющие процесса реализации, о которых шла речь в данной статье (О том, как разрабатывать политики и процедуры компании, читайте “Баланс – Современный капитал”, № 4, с. 14)

Также читайте новости по теме



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 20 Октябрь, 2010.