Анализ территории сбыта


• Формальные модели, позволяющие прогнозировать территорию сбыта данного торгового центра или розничной торговой точки относительно размера, времени на дорогу и имиджевых характеристик торгового центра.

• Анализ адресов покупателей-владельцев кредитных карт или автомобилей (посредством нанесения на график адресов владельцев машин).

Могут быть проанализированы данные по оплате чеков (средний чек, средняя покупка).

• Наилучший и наиболее дорогой способ – проведение опросов методом перехвата в торговом центре для получения информации о потенциале рынка и уровне проникновения на него. Опросы покупателей необходимо сочетать с опросом «непокупателей» по телефону, при этом проводится отсев покупателей.

Исследования с целью определения расположения розничных торговых точек Метод аналогии – построение (вычерчивание) территории, окружающей возможное местоположение магазина: жилых районов, уровней доходов и конкурирующих магазинов.

Иногда для розничных торговых точек, включая банки, продуктовые магазины и специализированные непродуктовые магазины, сети, гостиницы, используются регрессионные модели. Данные для исследования собираются путем анализа вторичной информации и проведения опросов.

Модели множественной регрессии могут быть использованы для того, чтобы установить взаимосвязь между продажами магазина, территорией его охвата, населением и характеристиками конкурентов. Преимущество многоуровневого регрессионного анализа состоит в систематической оценке связей зависимой переменной – сбыта – с рядом независимых переменных.

Уравнение множественной регрессии примет следующую форму:

Y = a + b1 x 1 + b2x2 +…+b mxm + bm+1 xm+1 +…+ bnxn где а – характеристика магазина, bn – характеристики территории сбыта (их много, и они изменяются в зависимости от места расположения).

Численность и размещение торговых представителей, полевые эксперименты Существует два способа проведения полевых экспериментов.

1. Наносить более частые визиты отдельным потенциальным или существующим клиентам и более редкие – другим, а затем посмотреть, как изменился общий объем продаж (при использовании этого способа число торговых представителей остается неизменным).

2. Увеличить число представителей на одних территориях и уменьшить его на других с целью выявления возможного изменения объема продаж.

Разработаны компьютерные модели определения численности торгового персонала и его распределения по рынкам и продуктовым линиям:

• CALLPLAN – интерактивная система планирования для торгового агента;

• DETAILER – модель решений, связанных с распределением торгового персонала.

Формальная модель поддержки принятия решений, связанных с торговым персоналом, использует следующую схему маркетинговых исследований:

• выявление имеющихся моделей и рекомендации относительно того, какая из них, если это имеет смысл вообще, должна быть использована;

• сбор данных, необходимых для использования модели по продуктам и по рынкам, данных по желательной частоте визитов в зависимости от класса клиента.

Структура типового отчета о маркетинговом исследовании Вполне вероятно, что рано или поздно вы выступите в роли заказчика маркетингового исследования, поэтому вам стоит ознакомиться с типовой формой отчета о маркетинговом исследовании.

· Титульная страница.

· Сопроводительное письмо (договор на проведение исследования либо ТЗ на исследование).

· Распределение обязанностей членов исследовательской команды.

105/109

· Резюме (проблема, методы исследования, основные результаты, выводы, рекомендации).

· Оглавление.

· Перечень таблиц.

· Перечень графиков.

· Лист сокращений, аббревиатур, терминов.

· Основная часть отчета: определение проблемы (генезис проблемы, формулирование).

· План исследования: тип исследования, информация: вторичные данные, методы сбора первичных данных, разработка анкеты, ее предварительное тестирование, шкалирование, методы определения выборки.

· Анализ данных: методология.

· Результаты анализа данных.

· Выводы и рекомендации.

· Приложения: анкеты или формы для сбора данных, сценарий фокус-группы.

· Статистические результаты: разработочные таблицы.

· Использованные источники: библиография.

Приведем перечень критериев, которые позволяют отличить хороший отчет о проведенном маркетинговом исследовании от плохого.

Критерии хорошего отчета об исследовании:

· ясность и краткость; минимальное использование технического жаргона (язык должен быть понятен заказчику);

· полнота представления результатов исследований;

· логическая последовательность;

· отчет должен быть обязательно представлен устно, так как только в таком случае у заказчика появляется возможность прояснить любые вопросы по отчету; во время устной презентации тема может быть расширена, в т.ч. затронуты проблемы, которые не раскрыты в письменном отчете.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.