Анатомия удачной марки


Где же можно отыскать вправду не плохое коммерческое заглавие? Нельзя использовать общеупотребительные определения и слова, уже используемые другими. Следует избегать описаний, фамилий, аббревиатур, заглавий, которые можно спутать с уже существующими, также тех, которые могут вызвать противные ассоциации на языке хоть какой страны, в какой будет продаваться ваша продукция. Что все-таки остается в качестве материала, из которого можно сделать неплохую марку? Ответ на этот вопрос прост: все другое!

До того как обрисовать методику отбора либо сотворения коммерческих заглавий и посодействовать вам осознать важные свойства таких заглавий, давайте проанализируем несколько выдающихся примеров.

Greyhound

Сервисная марка Greyhound (англ, грейхаунд порода борзых собак) обозначает транспортные услуги, предоставляемые несколькими автобусными линиями под управлением Greyhound Corporation. Происхождение наименования явилось предметом спора как в суде, так и вне его стенок меж несколькими претендентами на роль первого носителя этого наименования в сфере публичного транспорта. По одной из версий заглавие в первый раз было применено одним из управляющих автобусной службы штата Висконсин сначала 20-х годов. У службы имелось два удлиненных туристских автобуса, и, как молвят, управляющий услышал замечание владельца автостанции в городе Фонд дю Лак, штат Висконсин, что эти автобусы смотрятся совершенно как грейхаунды.

Заглавие Greyhound ярко персонально, так как оно не имеет прямого отношения к услугам, которые обозначает. Словарное определение слова greyhound говорит: высочайшая собака из семейства борзых, восхитительная своим мягеньким бегом. Термин также применяется к высокоскоростным океанским лайнерам. Таким макаром, слово дает чувство быстроты в дополнение к дружелюбию и верности, приписываемым собакам вообщем.

Заглавие Greyhound рекламирует услуги автобусной компании сначала собственной запоминаемостью. Образ грациозно мчащейся собаки в связи с автобусной линией появляется перед очами потребителя каждый раз, когда он слышит слово Greyhound. Этот образ помогает вспомнить заглавие, когда возникает необходимость в транспортных услугах.

Компания Greyhound Corporation удачно защищала свою марку в суде не только лишь против собственных прямых соперников, но также в деле против брокерской компании Greyhound Securities, Inc. из Нью-Йорка. В данном случае трибунал принял во внимание первенство в использовании наименования, также неизменную ассоциацию в очах публики с услугами фирмы-истца.

Вследствие этого торговая марка Greyhound является принципиальной частью активов компании и, в случае реализации компании, явится носителем ее репутации. Право использования этой маркой также можно реализовать, впрямую либо через контракт франчайзинга, другим фирмам, работающим в этой же сфере, за единовременную плату либо процент от дохода.

Этот пример указывает нам, что очень выразительное и запоминающееся коммерческое заглавие можно сделать, используя слова, не имеющие непосредственного отношения к природе продуктов либо услуг компании. В данном случае было применено слово, предполагающее высочайшие плюсы (скорость, надежность), ожидаемые от такового рода услуг. Симпатии потребителя можно привлечь, используя слова, означающие что-либо драгоценное, приятное и успокаивающее. Это и было изготовлено, когда в качестве марки избрали заглавие 1-го из самых миролюбивых и верных животных. Таким макаром, заглавие Greyhound задевает струну в сердечко потребителя, но в то же время гласит о качестве услуг. Такое массивное, многогранное послание нереально вложить в нередко применяемые наименования типа Trailways (англ. автоперевозки).

Jellibeans

Обратимся сейчас к наименее известной компании и проанализируем заглавие Jellibeans (разговорное заглавие разноцветной карамели типа монпансье), применяемое в качестве наименования детского катка в Атланте, штат Джорджия. Марка образована из слова, значащего разновидность карамели. Тут, как и в прошлом примере, нет принятой либо описательной связи меж избранным заглавием и услугами, предоставляемыми компанией. Присущая наименованию ценность происходит от ассоциаций с кое-чем сладким, являющимся вожделенным лакомством для малышей. Таким макаром, 1-ое воспоминание от наименования наслаждение. Заглавие Jellibeans было мудро выбрано с целью приглянуться той части потребителей, которые обычно посещают катки, т. е. детям. Внезапные ассоциативные связи меж разновидностью карамели и катком создают секундное и неизменное воспоминание на малышей и подростков.

Это оригинальное заглавие, как и Greyhound, работает на рекламу предприятия и дает ему преимущество в конкурентноспособной борьбе. Окружной трибунал США признал заглавие Jellibeans применительно к катку так сильным, что расширил сферу монопольного права на внедрение прямо до запрета соперникам использовать другие наименования, связанные с конфетами. Когда по соседству открылся таковой же каток и взял заглавие другого сорта карамели, ему было предложено отрешиться от наименования. Новичок подал апелляцию. Вердикт суда вышестоящей инстанции говорил: Существует высочайшая возможность, что любители катания будут путать наименования… сервисная марка Jellibeans оригинальна и подлежит широкой защите… Это неплохой пример выполнения успешной торговой маркой ее защитной функции.

Следует сказать еще об одном качестве наименования Jellibeans. В дополнение к ее оригинальности и силе воздействия заглавие обладает выдающимися эстетическими свойствами. Слово Jellibeans гармонически струится благодаря использованию 2-ух плавных и 1-го произносимого губками слога: jel-li-beans. Создается звуковое чувство радостного гула колокольчиков. Акцент на первом слоге присваивает слову достаточную силу воздействия, чтоб выделить его из потока речи. Создатель наименования, вобщем, мог не думать о его эстетических плюсах. Может быть, он избрал это заглавие, подчиняясь неосознанному воспоминанию. Факт остается фактом, он сделал эффективную марку, совершенно подходящую для данной группы потребителей. Заглавие Jellibeans, кроме примера удачного использования суггестивного либо символического термина (подобного Greyhound), указывает, какой большой зоной защиты обладает оригинальное заглавие. Этот пример также обосновывает, что слоги, из которых состоит слово, можно отлично использовать, чтоб привнести эстетический акцент в коммерческое заглавие и привлечь возможных потребителей к предприятию, его продукции либо услугам.

Nyquil

На примере марки Nyquil, служащей заглавием лекарства, принимаемого на ночь при простуде, мы совершаем прыжок от заглавий, составленных из имеющихся слов, таких как Greyhound и Jellibeans, к словам, выдуманным специально для данного определенного варианта. Марка Nyquil была сотворена в конце 60-х годов компанией Ricardson-vicks, Inc. из городка Уилтон, штат Коннектикут, производителем известной мази Vick’s vaporub. Заглавие Nyquil замечательно тем, что его информативное содержание образовано из фрагментов 2-ух слов Ny от слова night (англ. ночь) и quil от слова tranquil (англ. размеренный) и таким макаром обещает размеренную ночь измученному кашлем и насморком покупателю. Разумеется, что это информативное послание выходит за рамки наименования продукта либо описания его свойств, оно гласит о полезности, которую получает потребитель в случае покупки. Такое неявное воздействие на покупателя в форме коммерческого наименования хитрецкий рекламный ход со стороны рекламодателя. Вызывает восхищение и то, как сложное послание выражено обычным запоминающимся словом всего из 2-ух слогов. Этот вид коммерческих заглавий идет на шаг впереди Greyhound и Jellibeans по степени отражения в нем обещания эффективности продукта. Тот факт, что заглавие выдумано искусственно, гарантирует его уникальность и юридическую защиту.

Kodak

В 1888 г. Джордж Истмен, опытнейший бизнесмен, который может быть назван Генри Фордом фото, прекрасно осознавал значимость неплохого наименования. В поисках имени компании и марки он опирался на последующие аспекты: куцее, ничего не значащее, отлично звучащее слово, которое нелегко было бы исказить. Испытывая разные композиции слогов, Истмен избрал слово Kodak. Это заглавие обещало почти все. Твердые взрывные звуки делали воспоминание энергичного толчка. Два к служили вроде бы рамой для слова, делая его малогабаритным и подчеркивая симметрию. Это слово сделало моду и потянуло за собой целый шлейф других коммерческих заглавий, начинающихся либо оканчивающихся на к: Kleenex, Kotex, Pozilok, Mikrolok, Kомраск, Kaldek. Имя Kodak настолько запоминаемо и очень, что и спустя столетие оно остается наилучшим в собственной области. Оно посодействовало Eastmen Kodak Company поддерживать доминирующее положение на рынке.

Со словом Kodak мы углубляемся еще на один шаг в королевство особого и необыкновенного. Заместо использования слов, взятых из языка либо составленных из фрагментов означающих слов (как у Greyhound и Jellibeans), Kodak составлено из глупых слогов. Поступая схожим образом, реально избежать эффектов, создаваемых начальным смыслом слова либо его частей. Производимое именованием воспоминание всецело находится в зависимости от композиции букв и звуков, что, со собственной стороны, затрудняет задачку сотворения действенного коммерческого наименования. Все же уникальность таких выдуманных слов, как Kodak, присваивает им столько неповторимости и узнаваемости, что их юридическая защита и эффективность несоизмеримо лучше.

Резюме

Исходя из предыдущего анализа, можно выделить последующие главные особенности неплохого коммерческого наименования. Оно должно быть:

  • мотивированным, т. е. адресоваться определенному кругу возможных потребителей;
  • мотивирующим, т. е. вдохновлять потребителя избрать продукты либо услуги, предлагаемые компанией;
  • запоминающимся, т. е. оставаться в памяти покупателя;
  • сильным с юридической точки зрения, т. е. личным.
  • Также читайте новости по теме



    Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 7 Ноябрь, 2010.