Ценовая стратегия на В2В-рынке


Популярной ценовой стратегией для нового промышленного продукта является стратегия «снятия сливок», особенно это касается дифференцированных продуктов. Если продукт действительно инновационный, стратегия «снятия сливок» может быть очень успешной; всегда существуют организации, готовые платить ценовую премию, чтобы оставаться технологическими лидерами на своих рынках. С другой стороны, для промышленного рынка очень нетипично применение ценовой стратегии проникновения. Это легко понять, учитывая, что промышленные рынки относительно невелики. В случае использования стратегии проникновения останется мало потенциальных покупателей для получения прибыли в будущем. Ценообразование на В2В-рынке имеет следующие особенности. 1. Часто товар или услуга имеют для компании-клиента совершенно конкретную (и заранее известную) экономическую ценность. Вследствие этого восприятие клиентом цены и готовность платить будут зависеть от более объективных факторов (экономической целесообразности, ограничения по себестоимости и т.п.), чем в случае с конечным потребителем, где единственным реальным ограничением является уровень дохода потребителя, остальные же факторы субъективны (восприятие «справедливости» цены, психологические пределы цены). Компании-продавцу необходимо устанавливать цену с учетом экономической ценности товара для компании-клиента. 2. Компании-клиенты, как правило, внимательно отслеживают предложение на рынке интересующих их товаров (сырья, материалов и т.п.) и в курсе всех альтернативных предложений и приблизительных уровней цен на них. На потребительском же рынке покупатель может совершать покупку, не имея полной (а иногда — и никакой) информации об альтернативных предложениях и среднерыночном уровне цен. Таким образом, при установлении цены нужно предполагать, что клиент осведомлен о предложениях и ценах конкурентов. 3. На В2В-рынке реальные цены часто отличаются от цен «по прайс-листу» и остаются неизвестны компаниям-конкурентам. Это осложняет для компании процесс установления цены с ориентацией на конкурентов. 4. Компании-покупатели обычно воспринимают цену с учетом затрат на приобретение товара (фрахт, расходы на осуществление заказа и установку оборудования) и скрытых затрат (риск брака, задержки в поставках). 5. На В2В-рынке легче реализовать стратегии дифференцированного ценообразования (для разных клиентов — разные цены).
Факторы, влияющие на чувствительность к цене на В2В-рынке
Ценовая чувствительность уменьшается, когда покупателю нелегко сравнить ценность нового товара-заменителя с ценностью товара известного поставщика. Так как на В2В-рынках закупщики зачастую являются хорошими специалистами в закупаемых товарах, им несложно сравнивать альтернативные предложения по техническим и другим характеристикам. Исключение, однако, составляют закупаемые услуги. Соотношение «цена-качество» Чувствительность к цене имеет тенденцию к сокращению по мере того, как покупатель воспринимает более высокую цену как индикатор лучшего качества или уверенности в хорошем выполнении работы. Бизнес- покупатели менее склонны судить о качестве товаров по их цене, т.к. имеют возможность оценить качество по другим параметрам. Исключение здесь также составляют бизнес-услуги. Уровень расходов Ценовая чувствительность увеличивается при более высокой доле расходов на данный товар. Так как многие фирмы закупают лишь небольшой ассортимент товаров и услуг, на каждый из них приходится существенная доля расходов. Разделенные издержки Чувствительность к цене снижается, если покупатель может «переложить» часть цены закупки на другого, например, на покупателя (более высокие цены) либо обратно на поставщика (возвращаемый запас). Представители закупочного центра, принимая решения, чаще всего тратят «чужие деньги», поэтому могут быть менее чувствительны к цене. Запас Чувствительность к цене выше, если покупатель имеет возможность запасать товар. На потребительском рынке многие покупатели не видят проблемы в том, чтобы хранить товар, купленный на распродаже, до наступления подходящего случая его использования. Однако на В2В-рынке компания-клиент всегда учитывает затраты на хранение (склады, оборотный капитал) и менее склонна запасать товары. Маловероятно, что при снижении цен компании-клиенты начнут закупать товар «впрок».



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 26 Апрель, 2010.