Дж.Дж.Койль, Э.Дж.Барди, С.Дж.Ленгли


С точки зрения логистики обслуживание потребителя рассматривается как отдельная задача, которую компания должна выполнить, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов. Обработка заказов, подготовка транспортных накладных и счетов-фактур, возврат товара и рассмотрение жалоб являются типичными примерами этого уровня обслуживания потребителя.

Обслуживание потребителя в связи с параметрами качества работы рассматривает обслуживание потребителя, как характерный критерий качества работы, такой, как процент заказов, выполненных полностью и в границах допустимого периода времени.

Хотя этот уровень усиливает первый, компания должна самостоятельно оценивать качество работы для того, чтобы убедиться, что ее усилия действительно удовлетворяют потребителя.

Обслуживание потребителя может рассматриваться и как философия. Этот уровень поднимает обслуживание потребителя до глобального обязательства удовлетворить потребности потребителя с помощью сервиса высочайшего качества. Такой взгляд на обслуживание полностью согласовывается с упором многих современных компаний на качество и качественное управление. Это толкование не просто рассматривает обслуживание потребителя как деятельность или набор критериев качества работы – оно ориентировано на такое обслуживание, которое охватывает все виды деятельности компании.

Сегодня выделяют следующие «логистические» параметры, позволяющие оценить качество обслуживания потребителя современной компанией:

· наличие товара, · время, необходимое на выполнение заказа, · гарантия доставки, · исполнение сроков доставки, · наличие информации о стадии исполнения заказа, · ограничение величины заказа, · точность заказа, · вид доставленных товаров, · удобство предоставления заказа, · возможности компьютерной сети, · совместность систем обработки, · процедура рассмотрения жалоб и требований.

Каким образом логистика позволяет создать добавленную стоимость к произведенному товару либо оказанной услуге? Если производство создает добавленную стоимость простой переработкой «входов организационной системы» в ее «выходы», то логистика создает добавленную стоимость за счет обеспечения наличия товара в месте соответствующего спроса, а также обеспечения своевременности предложения товара потребителю.

В условиях «рынка покупателя» продавец вынужден строить свою деятельность, исходя из покупательского спроса. При этом спрос не ограничивается спросом на товар.

Покупатель диктует свои условия также и в области состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе поставки этого товара.

Услуга, в общем понимании этого термина, означает чье-либо действие, приносящее пользу, помощь другому. Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот и оказывает сопутствующие услуги.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.д. Правильно ориентированный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут быть выбраны разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может являться цена, а в банке – уровень услуг; качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Сервисная дифференциация может быть напрямую связана с логистикой и заключается в предложении услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование).

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной с позиций потребителя эксплуатации. Делается это в силу следующих обстоятельств:

• во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

• во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

• в-третьих, сервис сам по себе обычно – достаточно прибыльное дело;

• в-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При налаживании сервисной службы любому предприятию, функционирующему в условиях рынка, предстоит принять три стратегически значимых решения:

1) какие услуги включить в рамки сервиса;

2) какой уровень сервиса предложить;

3) в какой форме предлагать клиентам услуги.

1. Решение относительно комплекса услуг. Участнику рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить, какие основные услуги можно им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Этот вопрос решить не так уж просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и при этом не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

2. Решение об уровне сервиса. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но также их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими и кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет компании иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

3. Решение о форме сервисного обслуживания. Участник рынка должен также решить, в каких формах им будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ. Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть от предпочтений клиентов, а также от подходов, применяемых конкурентами.

Эволюция значения логистики в бизнесе До 1960-х годов в логистике доминировал функциональный подход: как оптимизировать отдельные функции, такие, как обработка товара, перевозка, складирование, производство, доставка и т.п. Критерием эффективности логистической системы в целом была операционная эффективность отдельных звеньев. Например, m С П Т К = min З + min З + min З где Кт – критерий эффективности, Зс – затраты на складирование, Зп – затраты на производство, Зт – затраты на транспортировку.

Такой подход получил название «Пи-Пи-Пи логистика» (PPP-Logistics = picking, packing, placing).

Этот период можно охарактеризовать как период фрагментаризации, когда выделялись элементарные и комплексные логистические активности, а контроль и анализ логистических издержек осуществлялись в рамках организуемых для этих видов деятельности отдельных функциональных подразделений.

До 1970-х – 1980-х годов развитие логистики сосредотачивалось на решении вопроса о том, как координировать и контролировать работу отдельных звеньев – последовательности элементов «распределительных» систем. Тот период можно охарактеризовать как период «функционального агрегирования», т.е. агрегирования элементарных и комплексных логистических активностей в ключевые и базисные.

Экономический спад второй половины 1950-х годов привел к созданию такой экономической ситуации, в которой деловой мир начал искать более эффективные системы контроля затрат. И почти в то же самое время многие фирмы осознали, что физическое распределение и логистика – это виды деятельности, затраты на которые никто никогда не оценивал. Появились также другие тенденции, которые привели к необходимости сосредоточить внимание на области распределения.

Во-первых, возросла стоимость транспортных услуг.

Во-вторых, эффективность производства достигла максимума. Стало очень трудно добиваться существенной дополнительной экономии средств, поскольку вся прибыль формировалась в производстве. Но физическое распределение и логистика были фактически неисследованными областями – с точки зрения их влияния на прибыльность и эффективность.

В-третьих, произошли фундаментальные изменения в философии товарно-материальных запасов. Когда-то розничные торговцы держали в своих руках примерно половину запаса готовой продукции, а другая половина оставалась в руках производителей и оптовиков.

Более совершенные методы управления запасами привели к снижению общих объемов запасов и изменению существовавшей ранее пропорции. Теперь у розничных торговцев оставалось уже 10% продукции, а у оптовиков и производителей – остальные 90%.

В-четвертых, ассортимент товаров существенно расширился вследствие новой маркетинговой политики: дать потребителю в точности тот товар, в котором он нуждается.

В-пятых, появились новые, большие сети розничных продаж и торговые фирмы массовой продажи (такие как Wal-Mart) с очень сложными логистическими системами. Они нередко обходят традиционные каналы распределения и продают свои запасы так быстро, что часто получают плату за проданный товар еще до того, как сами заплатят за него поставщику. Они требуют от поставщиков особого внимания к себе и получают только то, что им нужно. Помимо центров массовой торговли появились также сети больших специализированных магазинов, процветающие во многом благодаря хорошо отработанным логистическим системам.

Появляются концепции общих затрат, возрастает роль такой категории, как качество. В структурах предприятий в качестве представителей высшего менеджмента появляются специалисты по логистике. Появляются также линейно-функциональные подразделения логистики и штабные оргструктуры.

С 1990-х вводится понятие «потоковой» логистики как науки и искусства проектирования, планирования и управления потоковыми системами (товарами, людьми, информацией, идеями). Приведем ряд определений, которые сформировались в конце XX века.

Материальный поток – находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы (МР), незавершенное производство (НП) и готовая продукция (ГП), к которым применяются логистические виды деятельности, связанные с физическим перемещением в пространстве: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, сортировка, консолидация, разукрупнение и т.п.

Потоковая логистика – это наука и искусство формирования, программирования и оперирования потоковыми системами, которые позволяют добиться быстрого, прямого, гладкого, свободного от потерь и заторов перемещения объектов (товаров, людей, информации и т.д.) с целью создания ценности для конечного потребителя.

Идея потоковой логистики проста – это логистика всеобщая, осуществляющая сквозное управление по всей цепи добавленной стоимости, т.е. логистика интегральная. Цель – максимизация добавленной стоимости по всей цепи и снижение издержек также по всей цепи. Это стало возможным, прежде всего, благодаря беспрецедентному развитию информационных технологий – Интернета, сотовой и спутниковой связи, широкому доступу к ранее закрытым технологиям (GPS), созданию автоматизированных комплексов поддержки решений и т.д. Возросшая скорость и объемы передачи информации вне зависимости от географических расстояний открыли новую эру во взаимодействии компаний, равно как и в их внутренних коммуникациях. Сегодня не представляется технически сложным осуществлять контроль и мониторинг движения каждого индивидуального заказа по всей цепочке, в каждый момент времени можно получить точные данные по наличию запасов на любом объекте инфраструктуры сети, через спутниковую связь отслеживаются даже находящиеся в пути товары – контейнеры, транспортные средства и т.д. Таким образом, современный менеджер не может жаловаться на недостаточность информации для принятия быстрых оперативных решений, адекватных именно в настоящий момент, что очень важно для быстро меняющегося рынка, скорее проблемой теперь является избыточность информации.

Получают развитие концепции тотальных затрат, поддержки высоких стандартов качества продукта и сервиса, происходит интеграция логистических активностей.

Сегодня активно развивается взаимодействие логистики и маркетинга (интерфейс миксов – 7R« 4P) (продукт, количество, качество, место, время, потребитель, затраты);

развиваются логистические информационные системы; происходит координация логистических посредников в интегрированных логистических системах. Появляются матричные и программно-ориентированные структуры, логистические союзы и альянсы;

происходит глобализация организационных структур. Перед логистикой ставятся задачи нового масштаба. Она уже не может эффективно достигать поставленных целей только через функции координации и развитие технологий перевозки. Логистика превращается в стратегический инструмент интегрального управления потоками, становясь, таким образом, фактором упорядочивания экономики в комплексном мире.

Современный логистический подход можно выразить следующим образом:

min( ) m С П Т К = З + З + З Он основан на построении систем из отдельных звеньев и извлечении выгод из эффектов, обусловленных общими свойствами систем (синергия, эмерджентность, устойчивость, адаптивность, масштабируемость и др.), и интегрального управления.

Усилия по оптимизации направлены на достижение глобального оптимума затрат.



Категория: менеджмент. Дата публикации: 7 Март, 2010.