Эмпатическое проектирование как культурный сдвиг


Критики инновационных идей, связанных с эмпатическим проектированием, нередко замечают: «Но потребит елито об этом не просили». Вот именно. Когда они сделают это, мысли о таком Эмплтнческое проектирование выводит инновацию за рамки простого усовершенствования одного и того же продукта. Таким образом, менеджер компании, производящей компьютеры, понимая растущие требования пользователей к мобильности, не ограничивается задачей сделать ноутбук более легким, мощным и надежным. Он старается учесть и другие потребности в коммуникации, которые способен удовлетворить портативный компьютер. Глубокое, чуткое понимание невыраженных потребностей клиента способно поколебать некоторые из предс f аилений. привычных для отрасли, в которой работает компания, и способствовать сдвигам в корпоративной стратегии.

МЕТОДИКА ЭМПАТИЧЕСКОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ подходит для использования в материальном мире: наблюдение в реальном времени за потребителем, пользующимся товаром или услугой у себя дома или на работе, дает исследователю богатую, практически не искаженную информацию о возможных нововведениях. Однако неменыиий потенциал эта методика имеет и для виртуального пространства, Люди все чаще осуществляют самые разные деловые операции — от перевода денег со счета на счет и их инвестирования до покупки и установки компьютерных программ — а киберпространстве. Наблюдение за поведением обитателей этого виртуального королевства может принести вам столько же пользы, сколько и исследования в реальном мире. В действительности, во многих случаях виртуальная форма эмпроектирования способствует более быстрым и адресным инновациям благодаря тому, что в киберпространстве специалисты имеют возможность наблюдать гораздо большее количество людей, фиксируя скрытые потребности и тенденции непосредственно в момент их воз­никновения.

Так, разработчики программного обеспечения все чаще прибегают к использованию подключаемых программ — небольших частей компьютерного кода, которые можно загружать прямо из Интернета при помощи браузеров и объединять, создавая таким образом более крупные программные продукты. Компании Microsoft и Netscape живо интересуются тем, какие именно модули их потребители загружают при помощи производимых ими обозревателей Microsoft Explorer и Netscape Navigator. И Microsoft, и Netscape имеют возможность напрямую наблюдать за тем, как их клиенты пользуются программами, что помогает своевременно выявлять зарождающиеся потребности. В последнее время, например, многие пользователи начали активно интересоваться интернеттелефонией, а именно приобретать программные продукты таких компаний, как VocalTec Communications, для бесплатных междугородных телефонных разговоров через Интернет. Реагируя на эту тенденцию, Microsoft и Netscape оснастили свои интернетбраузеры встроенными телефонными модулями.

Кроме того, разработчики программного обеспечения часто используют Интернет для тестирования своих программных продуктов, что позволяет привлечь к проверке большие группы продвинутых пользователей и обеспечивает широкое виртуальное обсуждение достоинств и недостатков новой программы. Когда компания размещает в Интернете бетаверсию программы и обращается к энтузиастам с просьбой сообщать о найденных ошибках, дефектах и возможностях усовершенствования, разработчики, наблюдая за тем, как пользователь подгоняет под себя и кри­тикует предложенные продукты, получают информацию о его будущих потребностях.

Успех проекта America Online отчасти объясняется именно тем, что его создатели строили свою стратегию по результатам наблюдений за моделями потребительского поведения и его осмысления. Изначально руководители проекта считали его основным назначением информацион ные услуги, однако по ходу дела обнаружили, что пользователей они интересовали гораздо меньше, чем возможность общения с помощью виртуальных каналов. Поэтому AOL приняла решение вложить огромные средства в создание всевозможных площадок для общения, от чатов и электронной почты до списков друзей и тематических форумов.

Когда же руководители America Online забыли о важности наблюдения и пренебрегли требованиями рынка, им пришлось дорого заплатить за это. Все мы были свидетелями того, как негативно отреагировали потребители на заявление этой коммерческой онлайновой службы о намерении продать за солидную сумму телефонные номера своих 8,5 млн клиентов фирмам, занимающимся прямым маркетингом. В интересах коммерческой организации сохранять близость к своему потребителю путем реального или виртуального наблюдения за тем, пак он использует предлагаемые ему товары или услуги.

Безусловно, приемы эмпатического проектирования нельзя просто взять и перенести из реального мира в мир виртуальный. Ктото может даже заявить, что «наблюдение» на рынке сводится к простому фиксированию данных. И до некоторой степени это справедливо, поскольку любое на­блюдение действительно становится источником информации о потребителях. Но информация отражает поведение, и именно здесь скрывается огромный неиспользованный потенциал. «Неиспользованный» потому, что методы эмпатического проектирования предполагают более глубокую работу с собранными данными, чем та, которую в настоящее время осуществляет большинство коммерческих организаций. Эмпатическое проектирование требует, чтобы исследователь рассматривал информационный массив как окно в мир поведения потребителей и использовал полученные данные в качеаве фундамента для инновационных предложений, Это означает тщательный анализ результатов наблюдения и их творческую обработку, чему многие фир­мы пока не уделяют должного внимания.

Кампании, занимающиеся наблюдением в киберпространстве, также сталкиваются с вопросом о допустимых границах вмешательства в частную жизнь. В виртуальном мире наблюдение происходит практически незаметно для самого объекта и может восприниматься им как враждебное вторжение. Потребители ие хотят, чтобы за ними шпионили. Очень важно определить, какие шаги пользователь может расценить как нарушение своих прав и а каком случае ему необходимо дать возможность ограничить доступ наблюдателей. Программное обеспечение Microsoft Netware первоначально собирало и передавало компании Microsoft дан­ные о том, какие другие программы установлены на жестком диске конкретного компьютера. Цель подобного наблюдения состояла предположительно в том, чтобы помочь Microsoft сделать свои продукты совместимыми с продук­тами других поставщиков. Однако потребители выразили беспокойство по поводу нарушения конфиденциальности, и компания от подобной практики отказалась.

Коммерческим организациям стоит обратить внимание на эту методику и использовать возможности эмпатического проектирования в рыночном пространстве. Наблюдать за поведением потребителей в виртуальном мире не только просто и недорого. Многие компании, даже не задумываясь об этом, уже собирают необходимые для эмпатического проектирования исходные материалы в процессе своей повседневной деятельности. Делая любой шаг в виртуальном пространстве, потребители оставляют цифровые отпечатки, в совокупности образующие след, который наглядно свидетельствует об их нуждах и желаниях и указывает путь к успешным инновациям.



Категория: креативность. Дата публикации: 10 Март, 2010.