Этапы разработки нового товара


Ниже мы рассмотрим все этапы процесса разработки нового товара.

Первый этап: скрининг, оценка ресурсов, отбор идей

Первый этап разработки нового товара включает первоначальный обзор, скрининг

ситуации и экспертную оценку ресурсов компании (люди, деньги, техника), а также отбор

идей продуктов.

Отношение к новым продуктам противоречиво. С одной стороны, заниматься ими сложно,

дорого, рискованно, а с другой стороны, только с ними можно рассчитывать на победу

над конкурентами, создание новых отраслей промышленности и, значит, некоторое время

- более высокий уровень прибыли.

В любой компании, которая "даже для того, чтобы стоять на месте в современном мире,

вынуждена довольно быстро бежать", и тем более в компании, которая желает обогнать

конкурентов, должна быть серьезно организована работа с поиском идей для новых

продуктов, с их первоначальной оценкой.

Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, то есть систематических

поисков новых идей. При этом необходимо выполнение двух правил. Первое гласит, что

бизнес нуждается в огромном количестве идей.

В исследовании компании Вооr, Alien & Hamilton утверждается, что только одна из

каждых 58 идей продуктивна в смысле создания источника прибыли. В отдельных

отраслях это соотношение значительно больше, так, в фармацевтике при создании

нового товара изучается не менее 10 тыс. предложений.

Второе правило: менеджер должен помнить, что далеко не все успешные товары созданы

на основе принципиально новых идей. Наоборот, незначительные, казалось бы,

усовершенствования товара подчас дают мощный толчок к развитию компании.

Компания обычно должна располагать большим количеством идей для того, чтобы найти

среди них несколько хороших. Поиски идей нового продукта должны вестись

систематически, а не от случая к случаю – иначе компания рискует найти новые идеи, не

совместимые с характером ее бизнеса.

Большинство новых идей компания получает от своих сотрудников. Даже

лицензированные или приобретенные у других фирм новинки нуждаются в защите внутри

компании. Идею может подать любой служащий, но предложения, исходящие от “бойцов

переднего края” — тех, кто непосредственно производит и продает товар — оказываются

особенно ценными, так как “фронтовики” прекрасно осведомлены о технологии

производства и потребностях рынка.

Вообще говоря, для крупных организаций, в которых работают тысячи служащих,

база идей должна превратиться в основной актив компании. Руководство таких

крупных компаний, как ЗМ, Marks & Spencer и Toyota, умело использует этот капитал.

Например, компания Toyota ежегодно получает от сотрудников около 2 млн.

предложений (примерно по 35 от каждого работника), 85 % которых впоследствии

внедряются.

Увы, в большинстве крупных компаний не пытаются серьезно поощрять и вознаграждать

инициативу работников, а ведь если она приобретает массовый характер, то становится

мощным источником прибыли.

Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Эта

стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам уделять особое внимание. Она

также должна установить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов:

высокий доход, долю рынка или достичь какую-либо другую цель.

Например, McDonald’s прибавил салаты к меню, чтобы предотвратить потери доли

рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy’s. Чтобы привлечь клиентов на ланч,

Pizza Hut ввела пиццы на одного человека.

Наконец, стратегия должна определить, сколько следует прилагать усилий к разработке

оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованию существующих на

рынке продуктов и копированию продуктов конкурентов.

Для того чтобы поток идей о новых товарах не прерывался, компания должна

использовать разные источники новых идей.

Источниками могут быть:

· сотрудники;

· поставщики;

· покупатели;

· конкуренты;

· конференции;

· торговые ярмарки;

· справочники;

· литература;

· базы данных;

· ассоциации производителей;

· консультанты.

Это не всегда осознается руководителями российских технологических компаний,

которые сами были или являются разработчиками новых продуктов, и путь движения от

запросов рынка к разработке продукта, а не наоборот, не кажется им необходимым, равно

как и создание системы сбора и анализа идей новых продуктов, в большей степени

ориентированных на рынок.

Идея нового продукта рождается, когда потребности рынка и ожидаемый спрос в какой-то

степени совпадают с технологическими возможностями реализации продукта. Они, как

уже отмечалось, могут генерироваться рынком (распознание неудовлетворенных

потребностей потребителей, прямые запросы потребителей или конкурентные продукты).

Такие идеи типа technology-push (технологического проталкивания) ложатся в основу

большинства успешных проектов по разработке нового продукта.

При этом, конечно, идеи типа technology-push, которые генерируются исследователями,

учеными, разработчиками технологий и являются результатами открытий, также играют

важную роль, но только для действительно прорывных продуктов и технологий,

прообразов которых до этого вообще не было на рынке, но применение которых могло бы

помочь решить проблемы потребителей.

Не грандиозным, но важным, очень удобным, нужным и интересным продуктом стали,

к примеру, цветные стикеры-закладки с клеевым краем, идея которых появилась в

недрах компании 3М.

В соответствии с изложенным первым управленческим шагом по налаживанию системы

сбора и генерирования идей является назначение ответственного в компании за такой

род деятельности. Этот человек должен получить необходимые полномочия, осознать

собственные стимулы для работы, а также разработать периодичность и форму

регулярного представления информации старшему управляющему звену компании. Тогда

процесс может быть управляемым, поскольку ясны цели, ясны стимулы, способы

управления, известен конечный результат.

Ответственный должен в первую очередь определить источники сбора идей как внутри,

так и вне компании (например, в соответствии с ранее изложенным в этой теме планом).

Далее должны быть разработаны методы привлечения новых идей и поддержания

механизмов их генерирования и доведения всех идей до первоначального скрининга.

Когда идея сформулирована, необходимо провести анализ и принять решение о том, что

с этой идеей делать дальше.

Источники новых идей

Рассмотрим подробнее некоторые типовые источники идей.

Существует несколько статистических справок об источниках новых идей, к примеру по

данным исследовательского проекта №89 АМА (Аmerican Management Accociation)

выстраивается следующая статистика.

Результаты одного исследования показали, что 55% всех идей о

новых продуктах родились внутри компании. Компании могут прийти к новым идеям путем

специальных исследований и разработок или совместного обсуждения идей о новых

продуктах на собраниях служащих компании. Хорошим источником являются и

сотрудники, занимающиеся продажами, и продавцы, так как они ежедневно обращаются с

клиентами, и работники, непосредственно занятые в производственном процессе.

Особый источник идей — служащие, посредничающие между предприятием и клиентами,

поскольку они имеют возможность наблюдать реакцию клиентов на определенный

продукт.

Для того, чтобы все необходимые инстанции могли оценить полезность идеи, необходимо

проинформировать сотрудников о том, что идеи лучше представлять в письменном виде

и максимально подробно. Организация должна стимулировать выдвижение идей,

поощряя материально генерирующих их сотрудников. Автор идеи должен быть уверен,

что она будет тщательно и беспристрастно рассмотрена и ему сообщат о результатах.

Принимать на рассмотрение надо все идеи, какими бы сумасшедшими они ни казались

при поверхностном ознакомлении. Ответы на отвергнутые идеи следует формулировать

особенно корректно. Все предложенные идеи нужно грамотно структурировать и хранить

в созданной специально для этих целей базе данных компании.

Клиенты. Почти 28% всех идей о новых продуктах рождаются в результате наблюдения

компании за клиентами. Потребности и желания потребителей можно изучать с помощью

опросов. Чтобы найти новый продукт, позволяющий лучше решить проблемы

потребителей, компания может анализировать вопросы и жалобы клиентов. Менеджеры

или торговый персонал компании могут получать предложения, встречаясь с клиентами.

Обходя гостиницу или ресторан и разговаривая с гостями, менеджер может также

получить представление о потребностях потребителей. Наконец, клиенты часто сами

создают новые продукты. Компаниям может быть выгодно найти эти продукты и

выпустить их на рынок. Pillsbury получает новые перспективные рецепты в ежегодном

конкурсе на лучший рецепт. Одна из четырех линий смесей для кексов Pillsbury и

несколько вариантов другой линии — это рецепты, выигравшие такой конкурс. Хозяйка

деревенской гостиницы устроила ужин для своих друзей. Она попросила гостей принести

свои любимые блюда и по несколько рецептов для гостей. Это сделало вечер

интересным и дало несколько новых идей для меню этой деревенской гостиницы.

Например, для работы с потребителями, выступающими в качестве источников идей,

можно применять четыре основных метода.

1. Выявление группы подготовленных активных потребителей с повышенным

уровнем креативности и информированности.

2. Обзор потребностей этой группы на основе анкетирования.

3. Групповые дискуссии со специально приглашенными потребителями,

сфокусированные на проблемы потребителей.

4. Проведение постоянных семинаров потребителей.

Многие гостиницы высшего класса проводят еженедельные приемы с коктейлями для

особых гостей. Генеральный менеджер и менеджеры различных отделов выступают в

качестве хозяев. Это дает руководству возможность в непринужденной обстановке

расспросить гостей об их пожеланиях по совершенствованию обслуживания.

Поскольку эти приглашенные гости останавливаются в гостиницах во всех частях

света и часто являются новаторами в своих областях деятельности, их мнения и

идеи ценятся очень высоко.

Конкуренты. Около 27% идей о новых продуктах рождаются при анализе продуктов

конкурентов. При этом следует не копировать продукт (успех скопированного продукта

менее вероятен, чем успех оригинального продукта), но искать идею нового продукта,

который мог бы конкурировать с аналогом. Работа в этом направлении проводится путем

регулярных обзоров новых продуктов конкурентов. При этом проводится как их

технический анализ, так и маркетинговый инструментарий, мозговые штурмы,

направленных на выявление дефектов и слабых сторон продуктов конкурентов и,

соответственно, разработку собственных новых продуктов.

Многие компании покупают конкурирующие новые продукты, изучают, как они сделаны,

анализируют данные об их продаже и решают вопрос о том, стоит ли выпускать свой

собственный аналогичный продукт. Компания может также следить за рекламой

конкурента или за другими сообщениями, чтобы получать информацию о новых

продуктах. Взяв идею конкурента, компания должна быть в состоянии осуществить ее по

крайне мере так же хорошо, как и ее автор. Покупатели будут сравнивать копию с

оригиналом; если результаты такого сравнения отрицательны, то пострадает сам

скопированный продукт.

Такие компании, как Canon, Xerox, Hewlett-Packard,с успехом пользуются идеями и

достижениями своих соперников, систематически сравнивая собственные разработки

с лучшими предложениями конкурентов.

Компания может казаться новаторской, если она перенимает идеи с других рынков.

Майкл Тэрбэк, бывший директор Turback’s Inn в Итаке (Нью-Йорк) регулярно ездил в

Чикаго на выставку ресторанного бизнеса и посещал рестораны в Нью-Йорке, чтобы

получить новые идеи для своего ресторана. Поэтому своим клиентам он казался

новатором.

Когда компании перенимают идеи из других бизнесов/cтран/национальных сообществ и

т.д., они должны считаться с особенностями региональной культуры и социальными

различиями.

Бывший шеф-повар одного ресторана на Калифорнийском побережье,

специализирующийся на высококачественной кухне (по умеренным ценам) и

непринужденной атмосфере, применил концепцию своего ресторана в г.Брайэн, в

Техасе. К сожалению, вкусы и потребительское поведение клиентов в техасском

городке отличались от калифорнийских. Жители Брайэна предпочитали жареную рыбу

и антрекоты с картошкой изысканно приготовленным блюдам из рыбы. Что в

Калифорнии считалось умеренной ценой, то в Брайэне считалось дорого. Изысканный

рыбный ресторан шеф-повара закрылся, и на его месте открылся ресторан,

специализирующийся на обычных антрекотах.

Дистрибьюторы и поставщики. Дистрибьюторы находятся в тесном контакте с рынком

и могут давать информацию о проблемах клиентов и о возможностях новых продуктов.

Поставщики могут сообщать компании о новых концепциях, технологии и материалах,

которые можно использовать при разработке новых продуктов.

Другие источники информации — это специальные журналы, выставки, ярмарки,

торговые шоу, семинары, государственные агентства, консультанты по новым продуктам,

рекламные агентства, фирмы, проводящие маркетинговые исследования,

университетские и коммерческие лаборатории и инвесторы.

С целью поиска идей, в первую очередь, лучше посещать специализированные выставки,

где собираются специалисты, представители компаний в соответствующей отрасли. На

таких выставках демонстрируются действительно новые продукты.

Чтобы успешно осуществлять сбор идей на выставке, нужно быть хорошо

подготовленным. Предварительно необходимо познакомиться с основными компаниями,

представляющими на выставке свою продукцию, с их известными разработками. Уже в

ходе посещения выставки надо выяснить у представляющих экспонаты сотрудников все

параметры экспонатов, понять их слабые стороны, зафиксировать все, что можно, фото-

и видеосъемкой. Необходимо также собрать рекламные материалы. После выставки с

этими материалами должны ознакомиться все сотрудники, так или иначе работающие с

новыми продуктами. Правильнее, если знакомство произойдет в виде презентации, на

которой можно задавать вопросы, а не посредством чтения выставочных буклетов, в

которых, как правило, представлены только выигрышные параметры продуктов.

Исключительно важным для скрининга новых идей является грамотный анализ открытых

источников публикаций. В первую очередь, это патентная информация, научно-

техническая и, разумеется, коммерческая информация.

Источником идей новых продуктов могут быть изобретатели (частные, не занятые

работой в организациях) и брокеры идей.

И, конечно, постоянно пополняемым резервуаром новых идей являются университеты,

академические и прикладные научные институты.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 7 Март, 2010.