Главные причины фуррора марок на русском рынке


Многим кажется, что фуррор и беда противостоят друг дружке, но, на самом деле, они представляют собою две стороны одной медали. К провалу приводят те же деяния, что и к победе.

Для русского рынка остается животрепещущим обычный постулат маркетинга: обусловь ожидания собственных покупателей и выпусти удовлетворяющий им высококачественный продукт. Для потребителей в продвинутых странах качество продукта уже не является главным фактором фуррора марки, качество это то, без чего продукт либо услуга вообщем не могут выйти на рынок. Если на русском рынке соответствие марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые рекламные коммуникации в почти всех случаях являются достаточными критериями удачных продаж и роста популярности марки, то посреди западных компаний только ленивый не употребляет комплекс маркетинга для пуска марки. Продвинутые страны ушли далековато вперед, в том числе и в области внедрения рекламных технологий. К примеру, западные рекламисты считают, что потребители ожидают от производителей предложений и коммуникационных решений, выходящих за рамки потребительских параметров продуктов и услуг, новых мыслях и предложений по образу жизни.

В Рф все не так трудно и поэтично. Не считая всего остального, истории узнаваемых глобальных марок свидетельствуют о том, что их создатели и управляющие тоже совершают ошибки, приводящие к понижению популярности марок и потере млрд баксов. И совсем не поэтому, что потребители перестают веровать в марку как в некоторую религиозную идею. А так как обладатели марок, добившись огромного фуррора на одном рынке, склонны попадать в ловушку головокружения от фурроров и заместо фокусировки на собственных рынках пробуют объять неохватное, что приводит к понижению популярности марок. Можно обрисовывать в книжках красивый логотип компании, опрашивать потребителей на предмет известности марки. Но если реализации падают, необходимо находить предпосылки. Нагляден пример известной всему миру авто компании. Когда-то у Дженерал моторс было 5 верно дифференцированных марок автомобилей, благодаря которым компании принадлежало больше половины рынка США. Расширение ассортимента и игнорирование действий соперников привело к размыванию позиций марок Дженерал моторс и падению продаж. В итоге сначала XXI в. компания обязана решать те же трудности по реабилитации собственных марок, что и сначала XX в., но исключительно в критериях еще больше жесткой конкуренции со стороны японских и германских авто компаний.

Удачно стартовавшие марки в процессе собственной жизни совершают массу ошибок. Приведенные ниже примеры молвят о завоеваниях марок на определенный момент времени. И никто не может дать гарантий, что и в предстоящем марка остается таковой же удачной, как в момент собственного выхода на рынок. Изменяются обладатели, потребительские предпочтения, конкурентноспособная ситуация, менеджеры и управляющие маркой снутри компаний, маркетинговые агентства. Все эти причины затрудняют преемственность марочных мыслях и коммуникаций, приводят и к удачам, и к ошибкам, которые иногда бывает очень тяжело поправить.

Nestle

Как вы испробуете все вероятные методы решения и не отыщете ничего подходящего, здесь же найдется решение, обычное и явное для всех других людей.

Глобальная торговая марка Nestle на русском рынке до 1997 г. ассоциировалась с какао-кофейной продукцией, этой компании принадлежат известные бренды Nescafe и Nesquik. Наименьшее число потребителей понимало компанию как владелицу марки Maggi. Сначало компания Nestle продавала на русском рынке мороженое под маркой Nestle-Motto, которое ввозилось из Германии и Швейцарии и плохо покупалось русскими любителями мороженого, которые были убеждены, что в отличие от большинства других товаров русские мороженое и шоколад самые наилучшие в мире. Из-за того что вкус русского мороженого не изменялся десятилетиями, у потребителя сложилось ясное понятие, каким он должен быть у реального продукта. Nestle провела исследование собственной мотивированной аудитории. Была выявлена увлекательная тенденция: для потребителя принципиально было знать, продукт какого производителя он покупает. И это естественно, потому что при отсутствии уникальных марок мороженое различалось только качеством, которое зависело от производителя. Потребителям был задан вопрос, какие марки мороженого они знают. Эскимо, стаканчики, брикеты таковы были ответы, другими словами для россиян понятия продуктовая торговая марка применительно к мороженому просто не было. Компания Nestle сделала акцент на продвижении корпоративной марки как производителя мороженого, сразу запустив несколько продуктовых марок. Главными марками стали 48 копеек, стаканчик Розочка и эскимо Кимо. Популярность первой марки, обращенной к мемуарам юности, была таковой сильной, что появилась ассортиментная линия 48 копеек: пломбир, трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д. Торговая марка Nestle в качестве производителя мороженого ни на телевидении, ни в прессе не рекламировалась. Основой маркетинговой кампании Nestle стали рекламные коммуникации в каналах продаж: выпускались киоски, холодильники с логотипом компании. Киоски Nestle стали не только лишь каналами сбыта, да и действенным методом рекламы. Сейчас компания обладает несколькими сотками фирменных киосков, которые в отдельных регионах Рф являются главным местом покупки мороженого.

Кирилл и Мефодий

1. Каждый может принять решение, располагая достаточной информацией. 2. Неплохой управляющий воспринимает решение и при ее нехватке. 3. Безупречный управляющий действует в абсолютном незнании.

Торговая марка Кирилл и Мефодий была сотворена в рамках группы компаний R-Style в 1995 г., обладатели которой решали вопрос диверсификации бизнеса и анализировали перспективы не существовавшего тогда в Рф рынка электрических мультимедиа-продуктов. У группы компаний были способности или использовать для новейшей компании известную на ИТ-рынке корпоративную марку R-Style (к тому времени уже существовали компании R-Style Computers, R-Style Service, R-Style Softwarelab), или сделать новейшую марку. Выбор был изготовлен в пользу сотворения новейшей корпоративной марки Кирилл и Мефодий для нового сектора рынка программного обеспечения. Позиционировалась компания как наикрупнейшее русское энциклопедическое мультимедиа-издательство, а ее главным продуктом стала Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия. Рекламная программка 1995-1998 гг. включала широкий диапазон мероприятий: разработку широкого ассортимента направленных на определенную тематику энциклопедий и обучающих мультимедиа-изданий, создание дилерской сети, маркетинговую кампанию на ТВ, в метро, внешную и печатную рекламу, директ-мейл, маркетинговые акции в местах реализации, co-branding с производителями компов и обладателями розничных сетей, презентации новых мультмедиа-дисков, пресс-конференции по вопросам мультимедиа-рынка, спонсорство. В конечном итоге в 1998 г. была достигнута 70%-ная узнаваемость марки у хозяев компов, потребители запомнили марку и верно связывали ее с электрическими энциклопедиями. Интенсивно росли реализации и покупки-замены раз в год обновляемых версий Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия. В конечном итоге торговая марка была признана Брэндом-99 в категории Сверхтехнологичные продукты и услуги.

MTV

Пусть все пойдут на север, а мы пойдем на юг.

Мысль марки MTV удачно работает как на южноамериканском, так и на русском рынке. В 1979 г. компании Warner Communications и American Express профинансировали безрекламный платный кабельный телеканал, который был сотворен Р. Питтманом. Ему было предложено сделать новый канал, имеющийся на средства рекламодателей. В тот период в кабельных каналах была заинтересована только маленькая часть государственных рекламодателей, так как число зрителей хоть какого платного канала было несопоставимо меньше числа зрителей бесплатного сетевого телевидения. Работа над новым каналом началась с представления о том, какой будет его основная мысль. Группа разработчиков, которых пригласил Р. Питтман, вынесла решение, что ключ к успеху лежит в вербовании внимания молодежной аудитории. Ее нелегко заинтриговать передачами, но конкретно она очень хотимый объект для рекламодателей. Заманить тинэйджеров и тех, кому 20 с маленьким, можно было рок-музыкой и специфичной подачей материала. Общее видение было таким: канал не должен взрослеть совместно с аудиторией, место повзрослевших тинэйджеров займут другие, конфигурации на канале должны вноситься повсевременно, до того, как зрители будут к ним готовы. Избранная позиция сохраняется во всех странах, где возникает MTV. Через год Р. Питтман представил готовый проект на трибунал совета директоров. Совет решил, что канал обречен на полный провал, и отклонил проект. Но Р. Питтман оставался верен собственной идее. Он уверил С. Росса, главу Warner Communications, и Д. Робинсона, главу American Express, профинансировать проект. В августе 1981 г. MTV вышел в эфир. В 1-ый год его убытки составили 50 млн. баксов. Но от идеи не отказались. С 1984 г. канал начал давать прибыль, а в 1986 г., когда Р. Питтман покинул MTV, канал был продан кабельной компании Videocom за 511 млн. баксов.

Клинское

Новое обычно представляет собой итог перераспределения прошедшего опыта.

Пиво Клинское выпускалось Клинским пивокомбинатом с 1975 г., но исключительно в 1999 г. после приобретения комбината компанией Sun Interbrew у марки появилась своя мысль. После технической модернизации Клинского пивокомбината и проведения ряда исследовательских работ было принято решение позиционировать пиво Клинское как молодежную марку для самой придирчивой части аудитории: 18-25-летних, стремящихся быть элегантными и продвинутыми. Посреди русских производителей пива на эту аудиторию никто до этого преднамеренно не работал. До телевизионной кампании компания Sun Interbrew провела на ВВЦ молодежный фестиваль, организовала в рамках этого фестиваля рок-концерты, шоу-программы с байкерами, роллерами и т. п. Пиво Клинское стало официальным напитком праздничка.

Также эта марка была генеральным спонсором музыкального фестиваля Megahouse Party, который раз в год проводится газетой МК в Лужниках. Соперники не сходу сообразили, что марке Клинское, в отличие от большинства других русских пивных марок, удалось застолбить место в сознании потребителей. К примеру, вице-президент по маркетингу комбината Очаково в одном из интервью гласила о планах по выпуску молодежной марки пива с более необычным оформлением, чем у Клинского. Но вице-президент не учла того факта, что марки-последователи могут выпускать идентичные продукты, но для потребителя это ничего не означает, потому что в сознании остается 1-ая компания. Более того, фуррор марки зависит не столько от более необычного дизайна этикетки, сколько от понятной идеи марки и метода ее донесения до мотивированной аудитории. Браво Интернэшнл и Ярпиво тоже выпускали отдельные сорта для молодежи, но компания Sun Interbrew отказалась идти широким фронтом сходу во все возрастные сегменты любителей пива, а сконцентрировалась на одном из их и первой заняла позицию молодежное пиво, вложив в закрепление конкретно этой позиции суровые ресурсы.

В 2000 г. компания сделала три ТВ-ролика под наименованиями Кепки, Танцы, Штаны с главным посланием: Мы такие, поэтому так мы пьем наше пиво. В 2001 г. концепция продвинутого пива строилась на 2-ух аргументах: хорошее качество и наилучшее пиво для хоть какой молодежной компании; были сделаны еще три телевизионных ролика: Пляж, Станция, Боулинг со слоганом Кто идет за Клинским?. Для рекламы были применены СМИ: телевидение, билборды, радио, Веб. Была разработана программка поддержки дистрибьюторов. Под именованием марки раскрылись около 160 летних кафе в Москве и Санкт-Петербурге. Программки стимуляции продаж для конечных юзеров включали сэмплинги, мгновенные розыгрыши призов, подарки за разовую покупку либо собранную коллекцию пробок от пива.

Программка по связям с общественностью ставила целью поддержать создаваемый стиль марки как пива для молодежи и проведения времени в компании друзей. Кроме работы с фаворитами воззрений, сначала публикаций в СМИ, проводились массовые уличные мероприятия с возможностью испытать уникальный аттракцион под заглавием Симулятор свободного полета и испить пива, сопровождавшиеся выступлениями узнаваемых диджеев и пиротехническими эффектами. Было проведено несколько 10-ов таких акций в 21 городке по всей Рф. Кроме этого устраивались радостные вечеринки пива Клинское в барах и клубах.

В итоге проведенного комплекса рекламных мероприятий Клинское из обыденного пива перевоплотился в узнаваемую марку со своим лицом. Согласно исследованиям GFK, спонтанное познание марки составило 47 %, другими словами возросло втрое с момента начала кампании; также втрое возросло число постоянных потребителей этой марки. До начала кампании по созданию нового стиля марка не имела отличительных черт и была пивом как все, во 2-ой половине 2001 г. 15 % опрошенных упоминали марку как пиво для современных людей, 20% как модную марку, 15% как пиво для компании.

Mountain Dew

Лучше меньше, да лучше.

В 2001 г. компания Пепсико Холдинг вывела на русский рынок новый напиток Mountain Dew, запомнившийся потребителям как Dew. Задачка заключалась в разработке узнаваемой марки, ассоциирующейся с экстремальным спортом. Мотивированная аудитория напитка была определена как юноши-подростки, искатели острых чувств, любители приключений и путешествий. В связи с этим основными маркетинговыми аргументами в пользу идеи марки стали экстремальные ситуации, сложные трюки, исполнители которых совместно с Dew кидали вызов происшествиям. Для формирования известности марки и мотивации к первой покупке были избраны массовые средства коммуникации (СМК), такие как телевидение и внешняя реклама, также сэмплинг. Была разработана особая программка для вузов, охватившая около 70 % столичных и питерских студентов. Марка Dew аккомпанировала программки выступлений байкеров-экстремалов, спонсировала соревнование на горных великах, Кубок Москвы по экстремальным видам спорта, Питерский фестиваль роллеров, Всероссийский турнир Adidas и другие мероприятия.

В итоге летом 2001 г. известность марки составляла 92 % посреди подростков, из их процент попробовавших напиток составил 43%.

36’6

Первыми нарушайте устаревшие правила и предлагайте рынку свежайшие идеи.

Торговая марка 36’6 захватила позицию первой русской сети аптечных гипермаркетов, где продается все для здоровья и красы по доступной стоимости. Аргументами, подтверждающими избранную позицию, стали гибкие демократичные цены, работающий в зале консультант, широчайший ассортимент, сопутствующие продукты для красы и здоровья, удлиненный либо круглосуточный режим работы без перерыва на обед, справочная служба с возможностью заказа редчайших препаратов по телефону.

Сам проект сети аптек был разработан британской консалтинговой компанией SCG вместе с русским холдингом Время. Основная его цель заключалась в разработке государственной марки, фаворитной на розничном лекарственном рынке. До 2005 г. планировалось открыть до 100 аптек. На момент пуска марки 36’6 на рынке уже работали другие аптечные сети, такие как ICN, Старенькый лекарь, Волшебство Доктор. Они все, не считая сети Волшебство Доктор, использовали закрытую форму торговли, имели средний ассортимент и развивались без спец маркетинговой поддержки. Позиция первой аптечной сети самообслуживания для тех, кто хлопочет о собственном здоровье и красе, в сознании потребителей была не занята. Конкретно на этой идее выстроила свои коммуникации марка 36’6. По данным агентства Gallup MMI, в первом квартале 2001 г. сеть аптек 36’6 стала фаворитом столичного розничного лекарственного рынка. По данным телефонного опроса, проведенного независящим социологическим агентством, в мае 2001 г. познание торговой марк

Также читайте новости по теме



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 20 Октябрь, 2010.