Глобальная маркетинговая стратегия


Разрабатывая глобальную маркетинговую стратегию для своей компании, менеджеры должны обратить внимание на несколько элементов, которые могут позволить фирмам достичь успеха на мировой арене:

Переход от рынков стран к региональному или глобальному рынку. Традиционно именно страны рассматривались компаниями в качестве единиц стратегического планирования в международном маркетинге, теперь все чаще наблюдается ситуация, когда компании начинают мыслить региональными или глобальными рынками. В связи с этим необходимо выделить два основных подхода к выбору международных рынков:

1) рассмотрение международного рынка как страны или группы стран;

2) рассмотрение международного рынка как группы потребителей (из разных стран) со сходными характеристиками, т.е. формирование межстрановых сегментов.

Первый подход «технологически» более прост, т.к. дает возможность использования вторичной информации (не стоит забывать о том, что традиционно информация собирается по странам, т.е. такая информация доступна). При этом сбыт и продвижение продукции также преимущественно осуществляются по странам. Тем не менее данный подход не всегда дает адекватную маркетинговую картину, поскольку потребители, находящиеся по разные стороны государственной границы могут обладать сходными характеристиками.

Именно поэтому некоторые компании, например, ориентированные на обслуживание глобального сегмента тинейджеров, проповедуют второй подход, дающий возможность адаптировать продукцию к нуждам этой группы потребителей. Но при этом им приходится сталкиваться с проблемами сбора информации и достоверной кросс-национальной статистики, что может повлечь необходимость проведения первичных исследований (дороговизна).

Улучшение координации маркетинговой стратегии с производством и логистикой распределения. Грамотное осуществление такой координации позволяет компаниям сокращать издержки, снижать время коммерциализации продукции и, в конечном счете, выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Перенос навыков, знаний и опыта через географические границы рынков. Процесс, позволяющий компаниям использовать модели бизнеса, а также отдельные маркетинговые ходы, доказавшие свою успешность на одних рынках, и на других рынках.

При этом такое распространение знаний может осуществляться как в реальном (ежегодные собрания представителей всех филиалов компании, на которых происходит обмен информацией, обмен опытом и идеями), так и в виртуальном пространстве (например, интранет дает возможность легкой коммуникации между филиалами компаний, расположенными в разных странах мира). Все это позволяет снижать время разработки новой продукции, сокращать издержки, добиваться синергетического эффекта.

Создание согласованной архитектуры бренда для международных рынков

Наблюдавшиеся во многих отраслях волны слияний и поглощений, сопровождавшиеся втягиванием существовавших у поглощенных компаний портфелей брендов, привели к тому, что архитектуры брендов многих компаний (например, Unilever, Nestle, PG) оказались очень сложными, и управление такими портфелями, количество брендов в которых зачастую превосходило 100 брендов, было заметно затруднено. К тому же это может привести к потере прибыльности портфеля брендов, именно поэтому компаниям необходимо четко структурировать свои портфели брендов в мировом масштабе. Именно поэтому компаниям необходимо определить баланс между национальными, региональными и глобальными брендами в портфеле. Также нужно распределить сферы ответственности менеджеров (и, например, рекламных агентств), распределив, кто будет отвечать за поддержание имиджа бренда в глобальном масштабе, санкционировать расширение бренда и т.д.

Адаптация к изменению взаимоотношений в маркетинговых каналах. За последнее двадцатилетие в сфере сбыта наблюдались две наиболее значимые тенденции: с одной стороны, постепенно усиливалась власть ритейлеров, которые начали вытеснять с полок продукцию и бренды известных производителей, замещая их своими брендами (частные бренды). При этом на ряде международных рынков компании-производители (даже крупные, известные фирмы) вынуждены были пойти на уступки ритейлерам, например, таким как немецкие розничные сети Lidl и Aldi, в которых львиная доля продукции (около 90%) представлена под брендом этих сетей, и начать производить продукцию под частными брендами (в противном случае их собственная – брендированная – продукция не попадала на полки розничных магазинов).

С другой стороны, развитие Интернета позволило фирмам-производителям напрямую обслуживать потребителей в любой части света, что, в свою очередь, привело к необходимости разработки эффективной Интернет-стратегии.

Разработка эффективной интернет-стратегии. Для того, чтобы эффективно использовать возможности сети, компания должна: а) определить роль Интернета в информационной и коммуникационной стратегии фирмы и в управлении взаимоотношениями с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими стейкхолдерами; б) определить, нужен ли ей сайт, ориентированный на трансакции (можно ли на нем размещать заказы с дальнейшей доставкой), и какова его роль в сбытовой стратегии фирмы.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.