Глубинное интервью


Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором высококвалифицированный интервьюер опрашивает одного респондента для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Цель – выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности респондента.

Виды глубинных интервью

· Неструктурированные интервью – респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера.

· Полуструктурированные или направленные интервью – интервьюер стремится обсудить конкретный список тем, но точная формулировка, последовательность вопросов, время на обсуждение одного вопроса определяются интервьюером по ситуации.

Методы проведения глубинных интервью · Метод лестницы (Laddering) – последовательная постановка вопросов: от характеристик продукта к характеристикам пользователя.

· Символический анализ (Symbolic Analysis) – анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями.

· Выяснение скрытых проблем (Hidden Issue Questioning) – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Сферы применения глубинных интервью · Детальное зондирование респондента;

· обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов;

· ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента;

· подробное понимание сложного поведения;

· интервью с экспертами;

· интервью с конкурентами;

· ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом.

Метод фокус-группы подробно рассматривался в модуле «Методы исследования в бизнесе» в теме «Качественные исследования», поэтому в данном курсе мы в деталях останавливаться на нем не будем.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.