Группы маркетинговых метрик


Маркетинговые метрики «пронизывают» все сферы маркетинговых решений компании.

Для их систематизации разделим маркетинговые метрики на несколько групп (рис. 2). Мы будем придерживаться этого разделения для последовательного подробного рассмотрения наиболее важных в деятельности компаний маркетинговых метрик.

Рисунок 2. Разделение маркетинговых метрик на группы

Метрики, связанные с рынком: доля рынка Доля рынка – одна из наиболее широко используемых маркетинговых метрик. Доля рынка отражает поведение потребителей – чьи товары они выбирают для покупки. С одной стороны, расчет доли рынка можно представить в виде такой простой формулы:

Доля рынка = МЫ / (МЫ + ОНИ) Однако эта формула вызывает много вопросов. Во-первых, кто такие «ОНИ»? Насколько широко мы очерчиваем нашу конкурентную среду? Также важно понять, какие единицы измерения мы используем?

Формально, доля рынка (компании, товара, бренда) – это процент совокупного объема продаж на определенном рынке в денежном или натуральном выражении (т.е. единицах товара или услуг), относящийся к рассматриваемой компании, товару или бренду. Доля рынка является индикатором того, насколько успешной является деятельность компании относительно деятельности конкурентов.

Доля рынка в натуральном выражении (%) = Объем продаж товара (услуги) нашей компании (марки) в натуральном выражении (шт.) / Общий объем продаж на рынке в натуральном выражении (шт.)

Доля рынка в натуральном выражении (%) = Объем продаж товара (услуги) нашей компании (марки) в натуральном выражении (шт.) / Общий объем продаж на рынке в натуральном выражении (шт.)

Если менеджеры анализируют динамику своих объемов продаж, важно делать это именно в терминах доли рынка, чтобы понять – объем продаж растет в результате роста рынка в целом (т.е. общего объема продаж на рынке) или за счет «отбирания» части покупателей у конкурента. Точно также – с падением объемов продаж – важно понимать, за счет чего он происходит – за счет снижения объемов продаж на рынке в целом или вследствие ухода покупателей к конкурентам. Уменьшение доли рынка является для компаний сигналом к принятию серьезных решений.

Перед тем, как рассчитывать долю рынка, необходимо определить границы рынка. Рынок должен быть определен в терминах четко сформулированной категории товаров (услуг), каналов распределения, потребителей, географических и временных границ.

Например, рынок может быть определен как «рынок спортивной обуви для детей от 2 до 16 лет, реализуемой через розничные магазины для покупателей со средним и высоким доходом в Москве и Санкт-Петербурге за 2007 год».

Далее необходимо определить:

• в каких единицах будет оцениваться объем продаж (натуральном или денежном);

• какая информация будет использоваться для оценки – отгрузки производителей, объемы продаж оптового звена, сделки с конечными покупателями или данные опросов покупателей.

При анализе доли рынка важно понимать, была она рассчитана в денежном или натуральном выражении. Эти два варианта расчета могут дать разную информацию.

Если доля рынка рассчитывается от объемов продаж в денежном выражении, ее рост может быть обусловлен как увеличением числа проданных товаров, так и ростом цен.

Важно учитывать фактор времени расчета доли рынка. Если менеджеры хотели бы узнать влияние на долю рынка проведенной рекламной кампании, то можно провести измерение объемов продаж за короткий период. Однако необходимо понимать, что этот показатель может оказаться нестабильным в долгосрочном периоде, поэтому необходимо также производить измерение показателей объемов продаж и расчет доли рынка за более продолжительный период времени, чтобы понять ситуацию в долгосрочной перспективе и нивелировать влияние краткосрочных факторов (сезонность, тактические действия конкурентов и т.п.).



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.