Идентификация возможностей и угроз


С точки зрения оценки угроз и возможностей, роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается, по существу, в ответе на три конкретных вопроса:

1) какова текущая рыночная позиция организации

2) какой, по мнению высшего руководства, должна быть рыночная позиция организации в будущем

3) что должно сделать руководство, чтобы рыночная позиция организации переменилась желательным образом

При анализе угроз и возможностей, с которыми сталкиваются организации, прежде всего рассматриваются общие факторы, влияющие на будущее отрасли. Это экономические факторы, перспективы технологического развития, демографические и социальные факторы, факторы, связанные с политикой, государственным управлением и законодательством, доступность сырьевых ресурсов, состояние конкуренции. После того, как информация об отрасли и рынке собрана, отсортирована и структуризирована, должны быть определены главные зоны возможностей и угроз. Возможности и угрозы. Во многих отраслях определение общих возможностей осуществляется относительно просто. Например, реорганизация системы экономических отношений на территории бывшего Советского Союза и бурное создание сотен тысяч самостоятельных компаний на месте относительно небольшого числа государственных предприятий натолкнуло группу предприимчивых учредителей компании ДДД в начале 90-х годов на мысль о перспективности организации производств сейфов и другого металлического оборудования для офисов. Выявление таких общих перспективных областей полезно для понимания тенденций и характеристик отрасли.

Определение конкретных перспектив обычно значительно сложнее. Для небольших компаний это может включать в себя определение или выделение прибыльной рыночной

ниши, которая не представляет интереса для основных конкурентов, но вполне достаточна для рассматриваемой компании. Следующий этап, с которым сталкивается руководство в процессе стратегического планирования — это определение того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабостей, которые могут усложнить использование возможностей и преодоление внешних опасностей. Процесс, при помощи которого осуществляется диагностика внутреннего состояния организации, часто называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой последовательную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. Обследование обычно охватывает маркетинг, финансы и учет, операции (производство), персонал, внутрифирменную культуру, структуру и имидж организации, хотя в конкретных случаях могут выделяться и другие зоны.

Идентификация возможностей и угроз: рынок, сбыт, прибыль

При обследовании функции маркетинга заслуживает внимания ряд общих областей для анализа и исследования.

1. Доля рынка и конкурентоспособность продукции. Желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости является существенной целью, которая устанавливается и контролируется высшим руководством. Вопреки общераспространенному мнению, чтобы обеспечивать прибыльность, нет необходимости контролировать рынок или даже занимать там преобладающее положение.

Конкурентоспособность продукции должна быть оценена фактически. Она может определяться высоким качеством, низкой ценой, особыми потребительскими свойствами, престижем торговой марки компании, удачной упаковкой, эффективной рекламой и другими факторами.

2. Разнообразие и качество выпускаемых изделий. Многие фирмы довольствуются продуктом или ограниченным ассортиментом товаров или услуг, в то время как другие активно внедряют на рынок десятки и сотни моделей изделий.

Пример. Компания ДДД производит более двух десятков модификаций сейфов различных размеров, формы, назначения и комплектации, оборудование для банковских бронехранилищ, модульные пункты для обмена валюты и комплекс оборудования для сооружения встроенных кассовых помещений, а также металлическое оборудование для садовых детских площадок. При установлении краткосрочных и долгосрочных целей высшее руководство должно постоянно контролировать и оценивать ассортимент предлагаемых потребителям изделий.

3. Рыночная статистика. Трудную проблему для руководства представляет контроль изменений в составе и в интересах потребителей.

Например, «старение» населения Америки создало проблемы для производителей безалкогольных напитков, которые преуспевали на молодежном рынке, но оно означало также большие возможности для производителей витаминов, которые обслуживают более пожилых потребителей. А компания ДДД столкнулась на российском рынке сейфов со смещением спроса от более дешевых низкокачественных сейфов к более дорогим, с высокой степенью защиты и хорошим внешним видом.

4. Рыночные исследования и разработки. Еще одной проблемой для руководства являются исследования и разработка новых товаров и изучение новых рынков. В конкурентной среде бизнеса существенно необходимыми представляются отслеживание и анализ появляющихся у конкурентов новых товаров и услуг, а также разработка новых и лучших продуктов для поддержания необходимой конкурентоспособности.

5. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест для отечественных компаний является функция обслуживания. Эффективное и добротное обслуживание помогает продать больше товаров, оно создает и сохраняет лояльность клиентов.

Компания ДДД, например, осуществляет доставку и установку своих тяжелых изделий на любой этаж здания, их гарантийное и послегарантийное обслуживание, но только в зоне действия компании и ее иногородних филиалов. Многие фирмы могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Агрессивная, компетентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным достоянием фирмы. Аналогичным образом творчески направленная реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий.

Отдел сбыта «Ай Би Эм», может быть, является непревзойденным по своей компетентности и успеху. Работа по рекламе на фирме «Кока-кола» подняла изделия этой фирмы на выдающийся мировой уровень. Координация сбыта, рекламы и продвижения товара является существенной управленческой функцией.

7. Прибыли. Лучшие товары или стимулирующие усилия окажутся фактически ничего не стоящими, если в результате отсутствует прибыль. Постоянный контроль за прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления. Для некоммерческих организаций первостепенной целью является эффективность операций, то есть снижение уровня затрат на единицу оказываемых услуг.

Идентификация возможностей и угроз: финансы

Анализ организации финансовой деятельности и учета — второе направление управленческого обследования. Прошлая и настоящая финансовая деятельность компании — в особенности, с точки зрения представлений собственников или

руководства о том, какой она должна быть, — изучается для того, чтобы оценить, насколько хорошо обстоят финансовые дела компании. Один из способов проделать это заключается в применении метода анализа финансовых коэффициентов. Эти коэффициенты дают некоторое представление о том, как действует компания в таких областях, как рост, прибыльность, формирование капитала для расширения компании, управление использованием заемных средств, состояние запасов, анализ состояния кредиторской и дебиторской задолженности, эффективность использования других активов компании. Такие способы анализа полезны для определения доступности ресурсов для потенциальных стратегически значимых проектов, а также для определения текущей эффективности использования активов компании. Анализ используется также для оценки текущей деятельности компании и ее способности противостоять конкурентному давлению и экономическим спадам. При формулировании стратегий полезно взглянуть на компанию с точки зрения перспективы капиталовложений, то есть вложений, ценность которых измеряется в терминах возможной величины приведенного общего дохода, как он измеряется на финансовом рынке. Этот доход может быть любой комбинацией потока поступлений или доходов от роста рыночной стоимости активов в течение инвестиционного периода или же другой меры, базирующейся на стоимости компании по оценке на финансовых рынках. В процессе анализа финансовой ситуации в фокусе анализа находится отчет о прибылях, бухгалтерский баланс и анализ денежного потока, используются финансовые коэффициенты и другие аналитические средства, знакомые вам по материалам модуля «Финансы в организации». Творческая задача состоит в выходе за пределы традиционных коэффициентов и применение финансового анализа для выявления скрытых ресурсов и финансовых слабостей, а затем — в изобретательной разработке плана их использования.

Идентификация возможностей и угроз: производство

Третье направление управленческого анализа — оценка производства или, в широком смысле, анализ операций организации в сфере ее основной деятельности. Анализ цепочки создания ценностей, с которым вы познакомились ранее, является одним из наиболее действенных инструментов анализа механизма полезности и стоимостного дифференцирования, а также выявления связи между ними. Этот анализ показывает вклад каждого вида деятельности в решении основных задач компании. Анализ цепочки создания ценности подсказывает направление усилий в отрасли, позволяющие увеличить степень удовлетворения потребителей без дополнительных издержек.

Для формирования конкурентных преимуществ компании проводится сравнительный анализ всей цепочки создания ценности и цепочками создания ценностей конкурентов. По итогам анализа устанавливается возможность определения издержек посредствам отказа

от видов деятельности, не участвующих в создании ценности. Следует заметить, что любой элемент цепочки создания ценности может стать источником конкурентного преимущества. В процессе анализа выявляется, на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности означает создание высокого конкурентного преимущества независимо от того, направленно ли оно на снижение цены или укрепление имиджа. Главной целью анализа цепочки создания ценности является необходимость сосредоточения усилий на бизнес-процессах, создающих стоимость, а остальные бизнес-процессы следует передать на аутсорсинг. Анализ сильных и слабых сторон компании в этой сфере: во-первых, обеспечивает представление о текущем положении компании; во-вторых, предлагает сферы, в которых можно провести основные улучшения в работе; в-третьих, помогает найти пути для более эффективной конкуренции. В рамках этого направления анализа рассматриваются такие факторы, как производственные мощности, рабочая сила, качество, запасы, источники снабжения, исследования и разработки. Производственные мощности. Производственные мощности исследуются с различных точек зрения: удобство расположения по отношению к потребителям и поставщикам; адекватность производственных возможностей и выпуска; эффективность производства; издержки и контроль; используемые технологические процессы и, наконец, степень интеграции операционного  производственного процесса. Разрабатывается профиль эффективности производства товаров и услуг. В зависимости от ситуации это может привести к значительным стратегическим изменениям. Пример. Руководство московского издательского дома, выпускающего периодическое неежедневное издание для регионов, на этапе управленческого обследования пришло к выводу, что необходимо отказаться от собственной типографии и отдать производство на аутсорсинг в регионы, где наиболее популярны издания ИД, тем самым организация как удешивила для себя процесс производства, так и сэкономила на транспортировке части тиража издания. Рабочая сила. Качество и гибкость трудовых ресурсов часто также могут иметь стратегическое значение. Кроме того, большое значение имеют качество и уровень использования рабочей силы и состояние трудовых отношений. Качество. Во многих отраслях качество больше не является отличительной чертой компании, а просто необходимым условием для того, чтобы выжить в условиях рынка в XXI веке. Поэтому эффективная система управления качеством — обязательный компонент конкурентоспособной компании.

Запасы. Поскольку они могут оказывать воздействие на способность компании к стратегической конкуренции, изучается и управление запасами, и их использование.

Управление запасами может напрямую влиять на способность компании вовремя реагировать на поступающие требования основных потребителей, а также эффективно конкурировать в области цен или полностью взять на себя поставки широкого ассортимента продукции основным потребителям. Источники снабжения. Поскольку в ряде отраслей, на стратегическую позицию компании потенциальное влияние оказывают источники снабжения, они также изучаются в процесс внутреннего аудита компании. Например, ситуация может вынудить осуществлять закупки сырья и других исходных материалов у ограниченного круга поставщиков. Эти поставщики, в свою очередь, ограничивают возможности компании в замене источников снабжения и сохранении конкурентных цен. С другой стороны, благоприятные контракты по снабжению могут содействовать формированию конкурентной силы компании. Исследования и разработки. Вывод на рынок нового товара или новой модификации уже предложенного рынку продукта требует существенных вложений в НИиОКР. В ряде отраслей этот аспект является не только залогом развития компании, но и условием ее выживания, к примеру, в фармацевтической промышленности, косметологии или в области электроники. Не стоит думать, что только в ряде «избранных» отраслей этот аспект является существенным — практически на любом предприятии исследования могут привести к новаторским стратегическим действиям.

Идентификация возможностей и угроз: персонал, структура, корпоративная культура

Следующее направление управленческого анализа — человеческие ресурсы. Они являются источником самых серьезных проблем в организациях, поэтому их обследование должно дать ответ не только на то, как наличие и качество персонала влияют на эффективность организации, но и на то, какими должны быть основные направления изменений в составе и качестве различных категорий работников. Только наличие квалифицированного и хорошо мотивированного персонала дает организации возможность свободно выбирать и реализовывать различные стратегии. Обследование персонала должно затрагивать все основные группы, в частности обеспечить оценку и анализ: общего уровня персонала по группам; компетентности и подготовки высшего персонала; системы вознаграждений и эффективности ее использования; системы оценки деятельности персонала; системы повышения квалификации и продвижения специалистов и менеджеров; системы кроссфункциональных коммуникаций и традиционных коммуникаций «сверху вниз»; причин увольнения ведущих специалистов и менеджеров и т.п.

Также в качестве одного из определяющих факторов рассматривается организационная структура компании. Здесь стратегический анализ подвергает исследованию бюрократический аппарат компании, способ взаимодействия подразделений, сотрудников, подчиненных и начальства, эффективность использования управленческого ресурса. Внутрифирменную культуру и имидж организации также необходимо принимать во внимание при анализе угроз и возможностей ее дальнейшего развития. Под культурой понимают обычно психологическую атмосферу или климат, стиль отношений, сложившихся внутри организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и ожидания, стимулирует определенный тип поведения членов организации, определяет основные характеристики людей, привлекаемых для работы в организации. Имидж или образ организации отражает внешнее впечатление, которое формируется в окружающей среде (у потребителя, у потенциального работника либо партнера) под влиянием как реального поведения на рынке и результатов деятельности организации, так и других многочисленных факторов.



Категория: бизнес планирование. Дата публикации: 26 Февраль, 2010.