Индекс удовлетворенности потребителей (SCI)


Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index, SCI) был впервые предложен Стокгольмской школой экономики. Этот показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя. Все расчеты проводятся по базовой модели CSI, которая отражает процесс принятия решения о покупке товара (услуги). Имидж, ожидания, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество – это факторы, которые влияют на удовлетворенность потребителя и, в конечном итоге, на его лояльность к данной компании. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, который при проведении опросов оценивается покупателем по 10-балльной шкале (с последующим переводом в 100-балльную). Для опросов подбирается не менее 250 опытных потребителей продукции заказчика исследования и продукции основных его конкурентов.

Однако одних только абсолютных значений уровня удовлетворенности недостаточно. Для полноты картины необходимо выявить глубинные, действительные (а не декларируемые покупателем) различия между факторами. Некоторые из них оказывают серьезное влияние на удовлетворенность, а другие – небольшое или вообще никакого.

После перечня основных вопросов по факторам задаются еще три вопроса для расчета индекса удовлетворенности.

· Насколько Вы в целом довольны качеством продуктов этой компании?

· Насколько оно соответствует Вашим требованиям и ожиданиям?

· Насколько качество продукта близко к идеальному?

Время проведения полевых работ (проект обычно продолжается 8–10 недель) по этой методике зависит от «достижения» марки и потребителей. Например, достижимость для одной косметической компании – низкая. В качестве основных марок для сравнения выбирают наиболее популярные марки из одного ценового сегмента: Avon, Oriflame, Mary Cay Cosmetics. География исследования распространяется на 20 городов России, включая мегаполисы с населением более 1 миллиона человек и просто крупные города.

Отдельно стоят Москва и Санкт-Петербург.

Метод изучения удовлетворенности потребителей (CSS)

Компания Magram Market Research использует несколько методик изучения удовлетворенности потребителей в рамках реализации программ Customer Satisfaction Studies (CSS). В отличие от предыдущего метода (CSI) этот метод, как правило, не требует глубинного исследования. Здесь для определения влияния факторов на индекс удовлетворенности достаточно абсолютных величин. Ключевые индексы CSS могут быть охарактеризованы как типичные для розничной торговли:

· оценка уровня цен (в том числе в сравнении с конкурентами);

· ширина и глубина ассортимента (для гипер- и супермаркетов);

· наличие и качество дополнительных услуг в магазине;

· профессионализм продавцов и прочего персонала, доброжелательность и желание помочь;

· удобство совершения покупки (читаемость информации на ценниках, ориентация в магазине, наглядная информация и внутримагазинная реклама, тележки, парковка, чистота);

· расположение магазина, насколько удобно до него добираться общественным транспортом;

· общая удовлетворенность магазином;

· лояльность (единственный магазин для меня, первый для меня, обязательный из нескольких ключевых, намерение делать повторные покупки в этом магазине, намерение рекомендовать его знакомым).

Стандартная периодичность CSS – один раз в квартал или полгода. Методика исследования: опрос методом личных интервью на выходе из магазина за кассовой зоной. Длительность интервью, согласно стандартизованным методическим требованиям, должна составлять не более 20 минут. Опрашиваются покупатели (посетители) магазина. Все параметры оцениваются и ранжируются по важности для покупателя, по их влиянию на удовлетворенность.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.