Информация, которую необходимо собирать о товаре


Помимо информации о потребителе и рынке, крайне важной является собираемая с помощью инструментов маркетинговых исследований информация о товаре (услуге);

она необходима не только на стадии разработки продукта для выявления потребностей и ожиданий потребителей, но и на дальнейших стадиях жизненного цикла товара.

Информация о продуктах необходима для их верного позиционирования и включает в себя:

· данные о количестве и доле реальных потребителей продукта (действительных потребителей);

· исследование отношения реальных потребителей к товару и измерение степени их лояльности к продукту или бренду;

· исследование сезонной цикличности в потреблении продукта;

· исследование того, каким образом использует и применяет продукт наш клиент, изучение проблем, связанных с утилизацией;

· маркетинговые исследования, связанные с упаковкой товара, ее отдельными элементами, включая название, материалы, информацию, размеры и т.п.

Перечислим данные, необходимые для принятия решений в области ценообразования:

· расчеты эластичности спроса по цене, полученные с помощью рыночных экспериментов;

· данные массовых опросов для расчетов эластичности спроса на различные товарные категории по доходам домохозяйств;

· информация для получения данных о «приемлемых», «экстремально высоких», «подозрительно низких ценах»; проведение исследований для определения «чувствительности потребителя к ценам»;

· ифнормация для определения дифференцированных цен и «зоны прибыльности»;

· данные о реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок, бонусов, купонов и др.

Информация, получаемая с помощью исследований для принятия решения о формировании или оптимизации каналов распределения, может быть сгруппирована следующим образом:

· окличество оптовых и розничных торговцев, работающих на одной географической территории;

· данные о распространении различных торговых сетей на определенных рынках;

· данные об особенностях работы этих организаций и возможности установления с ними партнерских взаимоотношений;

· данные о поставщиках, качестве их работы.

Крайне важна также информация о том, как потребители получают, интерпретируют и передают друг другу информацию о товарах и услугах. Следующие данные об эффективности каналов и способов продвижения продуктов могут быть также получены с помощью инструментария маркетинговых исследований:

· данные о местах и ситуациях совершения покупок;

· данные о медиапредпочтениях потребителей;

· данные об эффективности каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций с потребителями;

· данные о замерах эффективности проведенной рекламной кампании;

· данные о долях и количестве людей, осведомленных о товарах или услугах;

· информация о том, какой процент людей, осведомленных о товаре, включает его в собственный «комплект выбора».

Виды маркетинговых исследований В зависимости от целей, маркетинговые исследования по этапам организации и проведения можно разделить на три большие группы:

· поисковые (разведочные) – Exploratory;

· описательные – Descriptive;

· причинно-следственые – Causal.

Целью проведения поисковых (Exploratory) исследований является получение сведений самого общего плана. Данные, получаемые в ходе поисковых исследований, позволяют сформулировать исследовательские вопросы и гипотезы для следующих этапов комплексных исследований. Инструментами проведения поисковых исследований становятся кабинетные исследования и, в отдельных случаях, экспертные интервью.

Задачи поисковых исследований:

· формулировка проблемы;

· определение альтернативных направлений действия;

· разработка гипотез;

· выделение ключевых переменных для дальнейшего изучения.

Поисковые исследования нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом общем плане баз данных, из которых в дальнейшем можно будет извлекать полезную информацию.

В ходе описательных исследований используется вторичная информация, а также организуется проведение качественных и количественных исследований.

Описательное (Descriptive) исследование – тип итогового исследования, целью которого (обычно) является описание рыночных характеристик и функций. Описательное исследование в противовес поисковому характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными подробностями о потребностях в необходимой информации.

Приведем типовые примеры целей описательного исследования:

· описать группы потребителей (торговый персонал, покупателей, партнеров);

· определить в генеральной совокупности долю демонстрирующих определенное поведение потребителей (например, покупателей, всегда делающих покупки в престижном универмаге);

· определить восприятие характеристик продукта: как семьи воспринимают потребление электроэнергии домашними приборами;

Среди описательных исследований выделяют:

· исследования рынка (Market Research);

· исследования доли рынка (Market Share Estimation);

· анализ продаж (Sales Volumes) в разных регионах;

· анализ имиджа (Image Analysis);

· исследования использования продукта (Attitude and Usage (A&U) Research);

· исследования каналов распределения (Channels of Distribution);

· анализ ценообразования (Pricing Research);

· рекламные исследования (Advertising Research) · определить степень связи маркетинговых переменных: как связаны количество владельцев иномарок в Москве и потребление бензина на заправочных комплексах BP.

Целями каузальных (Causal) исследований являются всестороннее описание предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка, поведения потребителей (например, как зависит потребление продуктов через Интернет от уровня образования и проникновения Интернета в отдельных регионах России).

Примеры каузальных исследований:

· исследование влияния возраста респондентов на степень знания марки канала MTV;

· исследование влияния возраста (уровня доходов) респондентов на возможность приобретения ими крупной бытовой техники;

· исследование взаимосвязи возраста (уровня доходов и статуса) респондентов и владения (приобретения) ими новых автомобилей той или иной марки.

Н.Малхотра в работе «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» предлагает следующую классификацию маркетинговых исследований.

Рис. 1. Виды маркетинговых исследований

И.Березин предлагает выделять еще один вид исследований – оправдательные или ретроспективные (Retrospective), в ходе которых исследователи с помощью методов социологии устанавливают некий факт, имеющий место в настоящем (или имевший место в прошлом), или ищут информацию для подкрепления с помощью маркетинговых данных уже принятого (на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ-менеджером решения.

Часто маркетинговые исследования различных типов проводят в комплексе. Комбинация типов исследований напрямую зависит от характера проблемы, но можно выделить и следующие закономерности.

1. В случае если о проблемной ситуации известно мало, начинать нужно с поискового (разведочного) исследования, которое поможет более точно определить проблему, разработать вопросы и гипотезы исследования, выделить ключевые переменные (зависимые и независимые).

2. Описательное и каузальное исследование обычно следуют за поисковым.

Гипотезы, выработанные на первом этапе, нужно статистически проверить на следующих этапах.

3. Не каждый проект начинается с поискового исследования.

4. Иногда бывает, что поисковое исследование следует после описательного, например, когда трудно интерпретировать данные дескриптивного исследования.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.