Изменения, влияющие на оценку марки


Рынок и предпочтения потребителей изменчивы. Рассмотрим факторы которые могут повлиять на ваших клиентов положительно.

1. Изменение значимости атрибута. Убедите потребителей в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике – той, которая достаточно сильно выражена у вашей марки.

2. Изменение воспринимаемой выраженности атрибута. Возможно, потребители переоценивают значимость характеристики, которая не является сильной стороной вашей марки. Можно попытаться убедить рынок, что выраженность данной характеристики является оптимальной для этой товарной категории.

3. Изменение имиджа марки. Потребители могут быть плохо информированы и, как следствие, недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. В данном случае необходимо прибегнуть к изменению позиционирования в восприятии клиента.

4. Изменение имиджа конкурирующих марок. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы.

5. Акцент на игнорируемых атрибутах или добавление новых. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.

6. Изменение характеристик товара. Если марка не соответствует ожиданиям покупателя по определенной характеристике, то при «доработке» товара она может быть усилена до уровня, который необходим потребителям.

Преимущества использования мультиатрибутивного анализа Использование описанной модели оценки имеет ряд преимуществ в сравнении с более простыми методами. Собранные данные позволяют увидеть важность отдельных атрибутов, их влияние на общую оценку. Кроме того, производитель получает представление о том, как воспринимаются потребителем отдельные марки, и может прогнозировать его поведение, ориентируясь на оценки, полученные различными марками.

Кроме того, мультиатрибутивный анализ имеет следующие положительные особенности:

· выявляет преимущества и недостатки товара с точки зрения покупателя, позволяя построить индекс удовлетворенности потребителей;

· показывает расхождения в восприятии товара потребителями и производителем;

· дает возможность осуществить сегментацию на основе «искомых выгод» благодаря выявлению различных требований покупателей к товарам;

· позволяет наряду с данными об оценке марки по атрибутам определить текущее позиционирование марки на рынке;

· определяет приоритетные направления улучшения качеств товара, позволяет разработать стратегию репозиционирования марки и дать априорную оценку эффективности воздействия различных стратегий, направленных на изменение отношения к марке.

Потребитель воспринимает марку или товар как набор атрибутов. И возможность покупки будет зависеть от взглядов покупателя на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.