Измерение


При составлении анкеты возникают вопросы измеримости результатов. Для решения этой проблемы в вопросах анкеты используются шкалы. Физика в своем развитии до уровня точной науки также пользовалась неметрическими способами измерений, например шкалой твердости минералов Мооса или шкалой силы ветра Бофорта, в основе которых лежали порядковые схемы. Позже эти шкалы были заменены точными измерительными процедурами, результатом которых являются метрические данные.

С помощью анкетирований измеряются показатели (характеристики) некоторых объектов (потребителей, марок продуктов, магазинов, рекламы и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Шкалы в маркетинговых исследованиях (как и в других общественных науках, к примеру, в социологии) служат для шкалирования свойств реальных объектов. Они носят формальный характер и поэтому могут называться формальными шкалирующими моделями. Процесс упорядочивания знаков по объектам или событиям, согласно правилам, называется шкалированием.

Основные метрические шкалы Упорядоченные по эмпирическим свойствам знаки представляют собой шкальные оценки.

Количество (Quantity) – это величина, масса, состояние веществ, объектов или систем, существующих в виде множества качеств, свойств, элементов. Качества (Quality) – существенные свойства объектов. Номинальная шкала – числа служат только ярлыками или метками для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами.

· Порядковая шкала – ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик.

· Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры).

· Относительная шкала – наиболее информативная. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы (объемы продаж, доли рынка, число покупателей).

Респондент, который купил три пачки сигарет, получил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что, когда существует «расстояние», то существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил «больше, чем» респондент, приобретший только одну пачку. «Расстояние» в данном случае равно двум. Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имеют только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент отвечает, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Шкалы попарного сравнения (Pared comparison) Наиболее популярный метод в маркетинговых исследованиях. Потребителя просят продегустировать два разных продукта и высказать мнение о предпочтении одного из них. Считается, что 1000 попарных сравнений будет достаточно для выведения нового потребительского продукта. Однако проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа бренда может стать не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта.

Шкалирование и рейтинговые шкалы в МИ

Упорядоченное шкалирование Респондентам предлагается несколько объектов, чтобы они проранжировали их по определенному критерию. Пример: расположите марки зубных паст в порядке ваших предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся и присвойте ей номер 1, затем 2 – и так далее. Наименее понравившаяся паста должна иметь номер 10. Марки не должны иметь одинаковых оценок.

Шкалирование с постоянной суммой Респондентов просят разделить 100 баллов между свойствами туалетного мыла, в зависимости от важности каждого из этих свойств. Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них, на общее количество респондентов.

Методы несравнительного шкалирования для измерения отношений и эмоций респондентов (A&U research) Детализированные рейтинговые шкалы содержат числа и/или краткое описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования.

· Шкала Лайкерта служит для измерения отношения и содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен).

· Семантический дифференциал Ч.Осгуда (5–7-балльная шкала с биполярными метками, которая служит для измерения отношения к имиджу компании, марки.

· Шкала Стэпела — униполярная 10-балльная шкала без точки начала отсчета,          Проведение опросов

Опрос – сбор первичных данных с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения входящим в выборку респондентом из генеральной совокупности для получения определенной информации по теме (проблеме конкретного исследования).

Структурированный опрос (прямой) использует формализованную анкету с вопросами, выстроенными в заранее определенном порядке.

Вопросы множественного выбора (тестовые вопросы) – это вопросы, предполагающие выбор респондентом варианта из заданного набора ответов.

Опрос с помощью компьютера (CATI) на сегодняшний день более распространен, чем традиционный опрос по телефону. Специально созданные call-центры, имеющие подготовленный персонал, предлагают услуги по проведению таких опросов без обработки данных (или с ней). Личные интервью используются в следующих случаях:

если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией, если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (обложки, логотипы, фотографии, стикеры и т.п.), если средняя продолжительность интервью превышает 25–30 минут. Опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов – CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI позволяет контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса.

Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. Лица, не подходящие для опроса по квотам, не опрашиваются. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом.

Рис. 17. Классификация методов опроса



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.