Карта ценности как инструмент ценового позиционирования


Карта ценности как инструмент ценового позиционированияОсновным инструментом анализа ценового позиционирования (а значит, и соответствующей ценовой стратегии) является карта ценности (value map). Практическое значение карты ценности очень велико, так как это инструмент, позволяющий компаниям эффективно управлять соотношением «ценность/цена» своего предложения. Учет распределения покупателей и конкурентов на карте ценности позволяет компании избегать ошибок позиционирования товаров, таких как позиционирование в пространстве, где отсутствует спрос на данный товар, или слишком высокого (слишком низкого) позиционирования. Карта ценности как аналитический инструмент, используемый при разработке ценовых стратегий с ориентацией на ценность, была впервые предложена Бредли Т. Гэйлом в
научном труде Managing Customer Value. Под ценностью в данном случае подразумевается воспринимаемое потребителем качество товара, услуги или иного предложения, которое рассматривается в контексте воспринимаемой цены по отношению к конкурирующим товарам. Иными словами, карта ценности показывает, как потребители воспринимают соотношения между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством конкурирующих предложений. Наглядно карта ценности представляет собой первую четверть системы координат, на оси абсцисс которой откладывается воспринимаемое в широком смысле качество продукта (воспринимаемые потребителем преимущества сделки), а на оси ординат — его воспринимаемая цена (уровень цены). По диагонали карта ценности разделяется «линией эквивалентной ценности» (fair-value line, value
equivalence line, VEL
), в каждой точке которой цена и качество сбалансированы, и каждая точка которой представляет собой равноценное соотношение воспринимаемой цены и воспринимаемого качества предложения. Основа для построения карты ценности представлена на рис. 6.
Рис. 6. Карта ценности


Чтобы расположить товары (бренды, компании) на карте ценности, необходимо определить уровень их воспринимаемого качества и значение воспринимаемой цены, которые откладываются на соответствующих осях. Выделяют следующие основные варианты расположения точек на карте ценности. Если представить себе идеальную ситуацию, когда рынок стабилен, доли рынка конкурирующих товаров или компаний не меняются, а воспринимаемые цены и преимущества в процессе исследования измерены точно, тогда все конкурирующие предложения будут располагаться на линии VEL (рис. 7)
Рис. 7. Идеальная ситуация: карта ценности для стабильного рынка

В данной ситуации потребители платят за все именно ту цену, которая является для них эквивалентной воспринимаемому качеству предложений. Большему количеству преимуществ соответствует более высокая цена (точка C), а малому количеству преимуществ — низкая цена (точка А).
Рис. 8. Реальная ситуация: карта ценности для нестабильного рынка


Однако в реальности рынок редко бывает стабилен, поэтому далеко не все компании (бренды, товары) будут находиться на линии VEL. В такой ситуации существует 3 основных положения на карте ценности (рис. 8): на линии VEL (точки А, D), под ней (точка B) или над линией VEL (точка C). Если линия VEL на карте ценности — это место, где воспринимаемые цены и выгоды эквивалентны, то пространство выше нее — «территория низкой ценности», где воспринимаемая цена превышает для потребителя воспринимаемое качество товаров, а пространство ниже линии VEL, напротив, предполагает более высокую, чем цена, ценность предложения для покупателя. Очевидно, что покупатели будут предпочитать предложения с большей ценностью. Поэтому компания, занимающая на рынке большую долю, обычно находится в зоне под линией VEL, в правом нижнем углу карты ценности, производя ценный товар (услугу) по относительно низкой цене (в данном случае это точка В). Это предложение более выгодно по сравнению с предложением D, т.к. в данном случае тот же набор преимуществ можно приобрести на более выгодных условиях. Предложение C невыгодно для потребителей либо в силу меньшего количества преимуществ по той же цене (по сравнению с предложением D), либо в связи с более высокой ценой при одинаковом объеме преимуществ (по сравнению с предложением A). Можно предположить, что доля рынка компании С невелика и/или будет постепенно снижаться. Что касается долей рынка предложений А и D — они, скорее всего, будут оставаться стабильными. Необходимо отметить, что никогда (даже в идеально стабильной ситуации) компании не обладают одинаковыми рыночными долями, и связано это в первую очередь с тем, что потребители не распределяются равномерно, а группируются в виде неких кластеров. В качестве основных причин кластерного распределения потребителей называют разную осведомленность потребителей о существовании конкурирующих товаров, их характеристиках и ценности, а также ограниченное представление потребителей о преимуществах товаров или отказ от их приобретения по определенной цене. Количество кластеров потребителей на карте ценности не ограничено и зависит от специфики продукта или рынка. Р.Долан и Г.Саймон указывают на 3 кластера, расположенных вдоль линии VEL и соответствующих «экономичному», «среднерыночному» и «премиальному» предложению компаний (рис. 9).
Рис. 9. Ценовые кластеры потребителей



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 16 Март, 2010.