Кейс: компания Caterpillar. Методы решения


Краткая информация. История торговой марки Caterpillar® начинается ещё в конце XIX века, когда Бенжамин Холт и Дэниел Бест провели эксперименты с различными типами паровых тракторов. В 1925 г. в результате слияния возглавляемых ими компанмий была создана компания Caterpillar Tractor Co.

Постепенно развиваясь, компания значительно расширила ассортимент выпускаемой продукции и в 1986г. Caterpillar Tractor Co. переименовалась в Caterpillar Inc. За годы своего развития компания превратилась в одного из мировых лидеров по производству строительного и горного оборудования, дизельных, газовых двигателей и турбин, а также тракторов, бульдозеров, экскаваторов и не только. В 2004 году объем продаж Caterpillar Inc. достиг 30,25 миллиарда долларов США, а по итогам 2005 г. её доходы поднялись ещё на 22%. Примерно половина всего объема продаж приходится на клиентов за пределами США, что способствует сохранению позиции Caterpillar, как поставщика мирового масштаба и ведущего экспортера США.

Caterpillar Inc выпускает более 300 наименований изделий, которые продаются более чем в 200 странах мира. Штаб-квартира корпорации находится в Peoria, Illinois, USA.

Требования к прочности, надежности и долгосрочной службе, которые компания предъявляет к своим машинам и оборудованию относятся также и к другим товарам, носящим торговую марку Caterpillar® , речь идет, в том числе и об одежде, обуви, сумках, чемоданах, рюкзаках и прочих изделиях. Всю кожгалантерейную продукцию можно разделить на 3 группы: 1) основные коллекции (которые запускаются на несколько лет, но ежегодно появляются новые модели и цвета); 2) сезонные коллекции (которые появляются только на один сезон, т.е. весна/лето и осень/зима); 3) аксессуары – ремни (кожаные/хлопчатобумажные/прорезиненные) и кошельки (кожаные/хлопчатобумажные).

Итак, вот базовые параметры бренда Caterpillar, о которых нужно помнить:

· антигламур;

· утилитарность;

· рабочая эстетика.

Задание: Придумайте 5 идей для презентации новой коллекции одежды марки Caterpillar.

Рассмотрим методы, которые помогут выполнить задания к кейсу.

Метод мозгового штурма:

· версии не критикуются;

· время ограничено;

· критика после мозгового штурма.

В ходе мозгового штурма поступило предложение: сделать показ новой коллекции Caterpillar в космическом стиле (Будущее/космические колонисты признают только Caterpillar ). Отнеситесь к этой идее с позиций каждой из «шести шляп».

Метод шести шляп:

· белая – беспристрастный анализ цифр и фактов;

· черная – негатив;

· желтая – позитив;

· зеленая – креативные идеи;

· красная – эмоциональные реакции;

· синяя – подведение итогов.

Преимущества метода шести шляп: оптимизирует ролевые позиции, рекомендуется авторитарным руководителям.

Недостатки метода шести шляп: сложность внедрения технологии из-за необычности формы. Не генерируем идеи, а принимаем решения, адресуясь к уже готовым предложениям.

Можно применять технологию «Шесть шляп» сразу после мозгового штурма, рассматривая по очереди несколько предложений.

Метод ментальных карт

Преимущества: простота формы, «раскачивает» сознание креативщика, хорошая разминка.

Недостатки: ассоциация – предпосылка создания идеи, а не сама идея; неясно, кому принадлежит ассоциация – целевой аудитории или самому креативщику.

Другие методы Метод поиска противоположностей Прямые и противоположные ассоциации синтезируются в идее специального мероприятия.

Преимущества: гармония и контраст порождают красоту; это интересный стилистический и маркетинговый прием.

Недостатки: сложность мыслительной операции; предпосылки, а не идея.

Метод морфологического анализа · Разложить объект на компоненты.

· Изменить один или несколько элементов.

· Собрать эти элементы заново.

Преимущества: простота формы, эффективность.

Недостатки: а есть ли объект, который можно разложить на составляющие?

Организованный инсайт Сущность метода · Ответ уже есть в вашем сознании.

· Информационная среда бренда ускорит поиск решения.

Преимущества: обеспечивает включенность креативщика в смысловое и стилистическое пространство бренда.

Недостатки: а вдруг у моря не будет погоды?



Категория: маркетинг. Дата публикации: 7 Март, 2010.