Коммуникационная стратегия на В2В-рынке


Существует научная концепция, согласно которой левое полушарие головного мозга человека отвечает за выполнение «жестких» аспектов мыслительной деятельности (решение логических задач, анализ и вычисления), тогда как правое предназначено для решения «мягких» задач, таких как распознавание образов, интуиция и т.д. Исследователи сделали вывод, что за принятие решений о приобретении технологических, т.е. промышленных закупок ответственно левое полушарие. Исследования в области маркетинговых коммуникаций показали, что правое полушарие, как правило, лучше реагирует на рекламу, а левое используется для оценки сообщений, получаемых по так называемому редакторскому каналу (статистика, независимые оценки экспертов и т.д.). Отметим, что маркетинговые коммуникации и на В2В – и на В2С-рынке похожи тем, что представляют собой набор технологий и средств, с помощью которых преследуется цель убедить потребителя купить продукт. Но на самом деле процесс может существенно отличаться ввиду различия мотивов совершения покупки, составов групп покупателей, целей использования приобретаемого продукта или услуги, степеней доверия к рекламе и т.д. Так, прямой маркетинг и личные продажи эффективнее работают на рынке В2В, а реклама и методы ATL — в сфере В2С. Однако важно понимать, что эффективность рекламного сообщения достигается только при интегрировании разных каналов коммуникации, т.к. каждый из них выполняет свою задачу и вносит свой вклад в успех всего дела. Все исследователи В2В-маркетинга сходятся во мнении, что основным инструментом большинства коммуникационных стратегий в промышленном маркетинге являются личные продажи. На потребительском рынке по эффективности воздействия на потребителя на первом месте находится реклама, далее — стимулирование сбыта и затем — личные продажи, в то время как на промышленном рынке главенствуют личные продажи, а далее располагаются деловая реклама и стимулирование сбыта. Такое положение дел несложно обосновать, учитывая небольшое количество покупателей на В2В-рынке и высокую значимость каждого клиента для компании. Еще одним важным аспектом, в значительной степени повышающим эффективность продаж на B2B-рынке, является поддержка личных продаж другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Очень наглядно необходимость других инструментов маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности личных продаж продемонстрировал в своей книге Ф.Уэбстер: он описал ситуацию, в которой может оказаться компания, использующая из всего комплекса коммуникаций только личные продажи. В этом случае человек, которому торговый представитель компании пытается продать продукт, не знаком ни с продавцом, ни с компанией, которую тот представляет, ни с продукцией компании, ее миссией и смыслом существования, ее клиентами, достижениями, репутацией. О каком доверии и эффективности продаж здесь может идти речь? Мораль этой ситуации заключается в том, что продажа должна начинаться еще до деловой встречи, она должна начинаться с информации в бизнес-изданиях,
паблисити, мнений авторитетных лиц о компании и т.д. К рекламным каналам, наиболее широко используемым в сфере В2В, относятся Интернет; специализированная отраслевая и профессиональная пресса; СМИ, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу, т.е. радио, телевидение, национальная ежедневная и еженедельная пресса, местная пресса, воскресная пресса, новостные периодические издания и т.п.; финансовая пресса. К этому списку также следует отнести и рекламу в справочниках. Не стоит забывать о том, что в закупочном центре любой компании все равно работают не роботы, а люди, а значит, грамотно составленное и уместно апеллирующее к эмоциям рекламное сообщение может быть эффективным. Как показывает практика зарубежных компаний, именно деликатный юмор, музыка и элементы шоу представляют собой наиболее короткий путь к заинтересованности и созданию положительного образа компании в глазах В2В-клиента, т.к. помогают компаниям отвлечь потенциального клиента от сухой рациональности. К примеру, один из московских банков поставил при участии режиссера-профессионала спектакль, где главные роли исполняли топ-менеджеры компании. На театрализованное действо были приглашены, в том числе, ключевые и крупные потенциальные клиенты компании. Как отмечалось, такое мероприятие способствовало установлению более близких отношений банка с представителями клиентских организаций. Особое внимание следует уделить Интернету. Сейчас уже никто не отрицает, что первым делом бизнес-покупатели в поисках поставщика обращаются именно к Сети. Такие показатели позволяют рассматривать использование Интернета в качестве медиа- канала, как одну из важных особенностей бизнес-рынка. Кроме того, сейчас среди специалистов по закупкам на В2В чрезвычайно популярны профессиональные форумы, блоги и отраслевые клубы. Блоги и форумы позволяют не только делиться с коллегами в отрасли мнениями и информацией по актуальным вопросам, повышать уровень осведомленности о компании и квалификацию участников, но и общаться в реальном времени и задавать вопросы директорам компаний, что еще совсем недавно было невозможно. К примеру, свои сетевые дневники ведут вице-председатель General Motors и вице-президент по маркетингу Boeing. Важным и выигрышным шагом для компании, работающей на рынке В2В, является создание «отраслевого клуба». Такой клуб может группироваться вокруг промышленного издания или вокруг интернет-сайта, где обсуждаются вопросы отрасли или группы отраслей. Важным инструментом продвижения на В2В-рынке является активное использование в коммуникационной стратегии торговых выставок, в ходе которых продавцы представляют клиентам последние достижения, стимулируя спрос на продукцию и применяя технику личных продаж. Торговые выставки в ряде случаев способны сократить привычные «пять личных встреч», необходимых для заключения сделки, до одной — на выставке, после которой, как правило, происходит подъем продаж. Кроме того, выставки являются дополнительным информационным поводом, положительно воздействующим на имидж компании. Не стоит недооценивать эффективность использования в В2В-маркетинге таких каналов коммуникации, как директ-маркетинг, телемаркетинг и печатные каталоги. Стимулирование сбыта, основанное на снижении цены, эффективно на В2С-рынках, но на В2В-рынке покупатель в первую очередь обращает внимание на качество продукта, производительность, отзывы. Более того, для 80% покупателей B2B-рынка цена является наименее важным фактором при принятии решения о покупке. На бизнес-рынке наибольший объем затрат чаще всего приходится на печатную прессу (33,2%), далее следует администрирование клиентов (27,2%), печатные материалы (21,3%), выставки (10,7%), прямые рассылки (6,3%), фильмы (1,3%). В то же время на потребительском рынке лидерство по затратам имеет реклама (телевизионная, наружная, в прессе и т.п.) — 72,7%, тогда как на каждый из остальных видов маркетинговых коммуникаций приходится не более 10% затрат. Данные цифры отражают как разницу в использовании различных средств маркетинговых коммуникаций, так и различный вес каждого из них в общем коммуникационном бюджете компании на потребительском и корпоративном рынках.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 26 Апрель, 2010.