Консолидация и репозиционирование брендов


Консолидация и репозиционирование брендовМногие компании со временем становятся обладателями чрезмерно большого портфеля брендов. Консолидация взаимно перекрывающихся брендов позволяет существенно снизить расходы и повысить привлекательность бренда для потребителя путем коррекции его позиции в сторону повышения четкости. Существует три основных пути консолидации брендов. · Постепенное свертывание бренда: предполагается, что старая торговая марка может существовать как угодно долго, но при этом менеджеры компании начинают параллельно развивать новую марку, концентрируя на ее продвижении значительные маркетинговые усилия. · Быстрая ликвидация: немедленный отказ от торговой марки. · Внутренний ко-брендинг: в новой торговой марке соединяются и сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям время привыкнуть к ней.
Репозиционироние бренда
предполагает изменение его позиционирования. Три основные причины, вызывающие необходимость репозиционирования марки, это: · изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательной способности, устаревание товара и т.п.); · ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов; · ошибочное позиционирование марки. Репозиционирование сулит новые затраты и не дает гарантии успешности, то есть является маркетинговым решением с высокой степенью риска. Позиция присутствующего на рынке бренда может быть улучшена несколькими путями. Можно попытаться изменить восприятие марки. Обычно для изменения восприятия требуются изменения в продукте и/или связанных с ним услугах. Реальное
репозиционирование— когда компания модернизирует продукт, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн. Но в некоторых случаях это может быть сделано лишь путем проведения определенной программы продвижения — психологического репозиционирования. Обычно это удается сделать, когда потребители действительно недооценивают реальные выгоды, предоставляемые брендом. Достаточно показательным является случай, когда в силу ряда причин целевая аудитория воспринимает товар как более дорогой, чем на самом деле, и потому исключает его из числа вариантов рассмотрения в процессе принятия решения о покупке. В таком случае имеет смысл, не внося изменений в сам продукт, прямо коммуницировать ценовую доступность товара — «мы доступны по цене». Существует и вариант изменения характера восприятия конкурирующих марок —
конкурентное депозиционирование. Можно попытаться повысить ценность бренд-
продуктов с помощью создания дополняющих товаров и услуг. Можно репозиционировать бренд, разместив его на позиции, не занятой ни одним из конкурентов. Однако следует обратить особое внимание на выявление причин существования таких незанятых ниш — для того, чтобы не предложить товар, спозиционированный на так называемую «дыру в потребностях», то есть имеющий комбинацию характеристик, которая не нужна потребителю. Полномасштабная программа репозиционирования бренда зачастую называется перезапуском (re-launch).



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 12 Март, 2010.