Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности


Современные маркетинговые решения должны базироваться на тщательном анализе, а не на интуиции и догадках. Меняющийся мир требует самого внимательного подхода к маркетингу. С одной стороны, менеджеры сталкиваются с все более требовательными потребителями, с другой – давление «сверху» также велико: гендиректора и акционеры хотят «больше отдачи от инвестиций в маркетинг»; «большую долю рынка при меньших затратах на маркетинг»; «больше новых удачных продуктов за меньшие инвестиции в разработку». Желания потребителей и руководителей сегодняшнего бизнеса схожи: они хотят большего за меньшие деньги, то есть хотят, чтобы деятельность компании, в том числе маркетинговая, была эффективной.

Приходится констатировать, что часто менеджеры по маркетингу уделяют слишком мало внимания самой главной «П» в бизнесе – прибыльности, – акцентируя свое внимание и концентрируя свою энергию на четырех или семи более близких им «П». Компании должны избавляться от неэффективной и дорогой маркетинговой деятельности, а первый шаг на пути к этой цели – измерить эффективность своей маркетинговой деятельности, понять, где именно есть проблемы, и устранить их.

Проще говоря, от маркетинговых программ сегодня ожидают конкретных измеряемых результатов. Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Booz Allen и Ассоциацией Национальных Рекламодателей, 66% руководителей считают, что больше всего маркетингу необходим анализ эффективности.

Как отмечает Филипп Котлер, «терпение гендиректоров по отношению к маркетингу заканчивается. Они получают подробные отчеты по своим инвестициям от финансовых подразделений, производства, службы информационных технологий, даже от центра закупок, но не знают, что получают от затрат на маркетинг».

Время возникновения этих требований далеко не случайно. Во многих отраслях старые маркетинговые инструменты больше не работают. Более того, маркетинговые программы составляют самую быстрорастущую часть затрат компаний. Затраты на маркетинг сегодня – второй по величине пункт в отчетах большинства крупных производителей потребительских товаров, идущий сразу за издержками на производство.

Однако, как указано в книге «Маркетинг, ориентированный на результат» (Results-Driven Marketing) , в среднем на каждый доллар, потраченный на маркетинг, компании получают краткосрочный возврат в 80 центов, то есть рентабельность инвестиций в маркетинг равна минус 20%! Но эти показатели характерны для тех компаний, которые контролируют эффективность своей маркетинговой деятельности. Те же, которые не контролируют, возможно, теряют еще больше, но даже и не подозревают об этом.

Такая статистика укрепляет репутацию маркетинга как «неточной» дисциплины, хотя на самом деле это не так.

Хотя и «с переменным успехом», сегодня многие зарубежные и российские компании начали серьезно относиться к оценке эффективности маркетинговой деятельности.

Существует даже международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), осуществляющая независимую экспертизу качества маркетинга в компаниях в соответствии с международными стандартами качества серии ИСО 9000.

Таким образом, в целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

В ряде тем модулей «Общий маркетинг» и «Стратегический маркетинг» Вы уже встречались с самыми различными показателями и индикаторами, которые используют современные компании и их маркетинговые подразделения в своей практике. В данной теме мы обобщим уже известный Вам материал и рассмотрим наиболее часто используемые маркетинговые метрики, которые позволяют оценить процесс и результаты маркетинговой деятельности компании.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.