Контроль рентабельности (прибыльности) маркетинга


Помимо контроля выполнения годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности (прибыльности) своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка и каналам распределения. Фирма может исследовать эффективности различных маркетинговых мероприятий. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

• На первом этапе контроля рентабельности выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов.

• На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности.

• На третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому виду деятельности в отдельности.

Чаще всего компании анализируют рентабельность своих маркетинговых действий по группам товаров, группам потребителей, рыночным сегментам и регионам.

Маркетинговый контроль предполагает учет полных затрат на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбытовые затраты, реклама, транспортировка и т.д.).

Анализ затрат на маркетинг позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий и поможет исключить расходования необоснованно больших сумм на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1) изучение отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими расходами;

2) расчет затрат по функциям маркетинга: затраты на маркетинговые исследования, рекламу и т.п., то есть связываются текущие расходы с определенной маркетинговой деятельностью;

3) разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, каналам распределения, регионам, рыночным сегментам и т. д.

Для оценки прибыльности компании используют, в том числе, показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется в виду оборотный капитал).

Норма прибыли на вложенный капитал = (Чистая прибыль / Объем продаж) X (Объем продаж / Сумма капиталовложений) Цель этих расчетов — определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы.

Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

• увеличение объема продаж;

• увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения затрат);

• уменьшение капиталовложений (например, благодаря сокращению товарных запасов).



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.