Кто и как разрабатывает новые продукты


Типы новых продуктов и рынков

В первую очередь этим занимаются внутрикорпоративные отделы исследований и

инноваций. Однако необходимо, по возможности, чаще обращаться к изучению мнения

клиентов, которые могут подсказать направления доработки или усовершенствования

товара. Третий вариант поиска идей – технологические инкубаторы, инновационные

центры и консалтинговые компании, занимающиеся разработкой новых продуктов.

Задача межфункциональной проектной группы, ответственной за новый товар, —

“сопровождение” новых идей в их движении по стадиям процесса разработки продукта.

Для ускорения процесса желательно, чтобы прохождение этих стадий осуществлялось

параллельно. Этапы процесса разработки варьируются в зависимости от отрасли, в

которой работает компания.

Например, промышленным товарам, как правило, не требуются испытания на пробном

рынке. И, наоборот, в других отраслях процесс разработки может включать какие-то

иные этапы. К примеру, в фармацевтической промышленности особенно важными

являются стадии клинических испытаний и регистрации новых препаратов.

Во многих компаниях процесс разработки инноваций претерпевает структурные

изменения, направленные на его ускорение. Компания ЗМ, одна из самых преуспевающих

фирм-новаторов, использует систему этапов-пропусков. На каждой из основных стадий

разработки проектная команда обязана представить конкретные подтверждения

успешной разработки товара, и только после этого новинка переходит на следующий

этап.

Например, для получения санкции руководства на переход от “исследований и анализа” к

“разработке торговой марки”, руководитель проекта предоставляет убедительные

результаты исследований отношения потребителей к новому изделию, его конкурентных

преимуществ и технических характеристик. Пропуск “выдают” высшие менеджеры,

которые критически изучают проект на каждом этапе и принимают решение о

продолжении его разработки, приостановлении работ, доработке идеи или отказе от

проекта. У такой жесткой системы есть ряд преимуществ: перед проектной группой стоят

четкие задачи, за выполнение которых она несет полную ответственность; работа

ориентирована на достижение конкретного результата; бюрократические проволочки

минимальны.

Что мы понимаем под новым продуктом или услугой? Ответ на этот вопрос имеет два

аспекта. С позиций производителя – это то, что компания не производит сейчас. С

позиций потребителя, – это то, о чем он никогда ранее не слышал.

П. Друкер заметил в одном из своих выступлений, что в любом бизнесе существуют

только две важных функции, — маркетинг и инновации, все остальное затраты. Новые

продукты – основа роста объема продаж любой компании. Непреложной является и

другая логика бизнеса: если компания не продолжает свой рост, а клонирует свою

историю, она умирает.

Мы посмотрим на проектирование продукта и услуг с точки зрения компании,

выводящей на рынок продукт или услугу, которые она не производила и которые

будут новыми для потребителей.

По общепринятой классификации, существует три разновидности новых продуктов.

1. Принципиально новые товары: программные продукты, энергетические коктейли,

холодный чай, ароматизированное пиво, видеосеминары и др.

2. Улучшенные или модифицированные товары (то есть продукты улучшенного

дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку): мороженное с

наполнителем, зубная паста в новой упаковке, вино в 1,5 л бутылке, мобильные

телефоны с новыми функциями и т.д.

3. Существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках:

кредитование на различных рынках, географически новый рынок, репозиционирование и

т.д.

Рассмотрим такой фактор как новизна продукта. Этот параметр является важным

фактором, как для инвестора, так и владельца бизнеса.

Инновации классифицируются по степени новизны. В обзоре консультационной компании

Вооr, Alien & Hamilton доказывается, что 90 % всех новых товаров — это “хорошо забытое

старое”. Большинство новинок — модификации уже выпускаемых компанией товаров:

продукты совершенствуются, расширяется специализация компании, она выходит на

новые рынки. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назвать

новшествами, и названия этих продуктов становятся предметом газетных заголовков. Но

не следует рассматривать усовершенствованные продукты как “низшую” форму

инноваций. Они являются главным средством сохранения “свежести” прекрасно

зарекомендовавших себя торговых марок, а, следовательно, позволяют производителям

поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельность товара.

Усовершенствование изделия, снижение производственных издержек и

репозиционирование способствуют доходности торговых марок, адаптации их к

современным требованиям.

И еще один интересный вывод, который позволяет сделать анализ таблицы 2: из тех, 10

% по-настоящему новых инноваций, только 2 % приходится на долю новых продуктов.

Наиболее успешные инновации — даже очень важные — прежде всего, представляют

собой новые маркетинговые концепции.

Новые способы применения знакомых потребителям продуктов. Например, компания Arm &

Hammer предложила новые способы использования пекарной (пищевой) соды: как

дезодорирующее средство для домашних бытовых приборов, в качестве зубной пасты и т. д.;

Так, Препарат компании Merck, первоначально применявшийся в лечении язвенных болезней,

впоследствии назначался больным, страдающим сердечной недостаточностью.

В. Новый рынок

Это новые группы потребителей товара. Например, на протяжении десятилетий препарат

“Lucozade” позиционировался как лекарственная добавка для пожилых и ослабленных

пациентов, но в 1990 г. он был успешно репозиционирован как укрепляющее средство для

спортсменов.

Г. Новые способы ведения коммерческой деятельности

Это новаторские подходы к поставкам давно существующих товаров и обслуживанию

потребителей. В современных условиях они являются одним из важнейших источников

инноваций. Огромные возможности открывает “прокладка” новых каналов распределения и

предложение новых способов обслуживания потребителей.

Например, решение компании Direct Line об отказе от услуг страховых агентов привело к

практически полному исчезновению с европейского рынка института страховых агентов-

посредников по приему взносов на страхование автомобилей, на которых приходилось до 40%

всех платежей. Компания Dell применила аналогичный прием на американском рынке

персональных компьютеров: когда покупатели устанавливают прямые контакты с поставщиком,

исчезает необходимость в посредничестве дорогостоящей сети розничной торговли. Как

правило, базой для таких решений становятся огромные инновационные возможности Internet и

других информационных технологий.

На принципиально новые товары приходится около 2% разработок, на улучшенные или

модифицированные продукты – около 98 %.

При этом наиболее успешными и менее рискованными являются малоинновационные

продукты.

Во многих случаях бывает, что продукт актуален для рынка и нужен потребителям,

решает важные социальные задачи (например, в области медицины и экологии), но на

него нет спроса на рынке.

Так, в Академии медицинских наук РФ разработан уникальный прибор – хирургический

монитор – позволяющий проводить мониторинг внутренних органов в раннем

послеоперационном периоде для исключения или раннего обнаружения воспаления

прооперированного органа. Применение такого прибора позволило бы сократить

смертность больных в послеоперационном периоде на 7 – 10 %. Производственное

предприятие, специализирующееся на производстве медицинской техники,

реализовало данный проект. Однако продукт потерпел провал на российском рынке,

так как … не нашли заинтересованных лиц в его приобретении. 7 – 10 % летальных

исходов – допустимый процент для сложных случаев, как бы цинично это не звучало.

Стационары, находящиеся на бюджетном обеспечении не могут приобрести данное

дорогостоящее оборудование, а коммерческие стационары не видят в данном приборе

добавленной стоимости. Данная идея было приобретена Англией и успешно

реализована на британском рынке.

Поэтому в эффективно работающей компании решение о разработке продукта

принимается на основании детального анализа рынка.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 7 Март, 2010.