Levi’s — диалоги с покупателями


Одна из быстрорастущих компаний сектора модной индустрии в последние годы — Levi Strauss & Company. Любопытно, что первые сто лет своего существования Levi’s ни в коей мере не претендовала на принадлежность к этому сектору. Выпускаемый ею продукт — однотипные рабочие брюки из джинсовой ткани — относился к массовым товарам. Фактически джинсы Levi’s можно считать прототипом товаров широкого потребления в швейной промышленности США, подобно «модели Т» фирмы Ford в автомобилестроении. Хотя изготовление одежды всегда тяжело поддавалось механизации, раскрой и пошив джинсовой одежды был максимально приближен к конвейерному производству.

Однако в конце 70-х гг. ситуация на джинсовом рынке коренным образом изменилась, когда покрой стал играть центральную роль. Появились дорогие дизайнерские джинсы разного стиля. Одежда из джинсовой ткани стала непременным атрибутом уже не только рабочей, но и ночной жизни. Увидев, что есть возможность продавать изделия с большей прибылью, Levi’s не упустила шанса использовать новую тенденцию. В последующие годы компания стала настоящим законодателем моды, добавив к своему традиционному ассортименту популярную линию повседневной одежды Dockers и новую линию выходных джинсов Slates. Умело просчитывая направления эволюции модных стилей и оказывая влияние на формирование джинсовой моды, Levi’s десять лет подряд, с 1986 по 1996 г., демонстрировала рекордный уровень объема продаж; ее доходы за этот период выросли с 2,7 млрд до 7,1 млрд долл. В последние месяцы, реагируя на снижение спроса на обычную одежду, Levi’s все больше фокусируется на разработке модных изделий.

В процессе превращения из производителя товаров массового спроса в модельную компанию Levi’s вкладывает значительные средства в разработку новых продуктов. Несколько раз в год компания представляет новые коллекции для каждой из основных товарных линий. Реализация этих коллекций организована по принципу V-образной модели мерчандайзинга. В задней части магазина размещают типовые, пользующиеся постоянным спросом изделия, составляющие основу ассортимента и приносящие компании львиную долю прибыли. Такие изделия из года в год сохраняют свой узнаваемый облик, претерпевая лишь незначительные изменения. В передней части магазина выве­шивают новые модели, только что появившиеся в продаже. Они предназначены для людей, которые стараются держаться на пике моды, и рассчитаны, как правило, на предстоящий сезон. В средней зоне располагают модели предыдущих коллекций, пользующиеся устойчивым спросом, но не успевшие завоевать место в постоянном ассортименте. С течением жизненного цикла моде-ля постепенно перемещают из передней части вглубь магазина, при этом каждая из них в любой момент может быть исключена из номенклатуры товаров.

Методы создания коллекций, практикуемые Levi’s, во многом соответствуют аналитическим принципам разработки новых продуктов. Весь процесс делится на несколько четко обозначенных фаз Имеются фиксированные даты начала и окончания работ, а также ряд промежуточных контрольных этапов, которые коллекция должна пройти, прежде чем будет выпущена на рынок. После того как дизайн завоевал свои позиции и. изделие представлено на прилавках магазинов, его судьбу предсказать уже легче, поскольку дальнейшие решения можно анализировать на основании достоверных данных.

Понятие «диалог с покупателем» для Levi’s — больше чем ме-тафора. Компания делит рынок на возрастные сегменты; разработкой продуктов для каждого из них занимается отдельный дизайнер. Levi’s требует от этих модельеров глубокого погружения в культуру соответствующего сегмента, ожидая, что они будут жить жизнью своей целевой аудитории. Дизайнеры компании посещают магазины, куда ходят представители интересующего их сегмента, едят в их ресторанах, проводят вечера в их клубах, слушают популярные у ник радиостанции, читают любимые ими журналы, — чтобы вовремя замечать зарождающиеся модные тенденции. Взаимодействие продолжается и в рамках самой компании, на собраниях, во время которых модельеры делятся своими впечатлениями, пытаясь понять роль того или иного открытия и сравнивая перемены во вкусах разных поколений.

Levi’s — внимательный слушатель, однако компания ни в коей мере не ограничивает себя этой ролью. Она стремится к активному участию в диалоге. В качестве примера можно привести историю вывода на рынок джинсов мешковатого покроя, появившихся как результат влияния молодежной культуры негритянских кварталов, где такие джинсы служили отличительным признаком рэп-музыкантов и их поклонников. Levi’s быстро по­няла, что этот стиль одежды получит широкое распространение, поскольку сама музыка в стиле рэп завоевывала все большую по­пулярность среди разных слоев населения. Исходя из этих соображений компания вложила серьезные средства в дизайн данного направления. Однако интерес покупателей к джинсам такого фасона начал падать гораздо раньше, чем ожидали специалисты Levi’s. Тогда она запустила массированную рекламную кампанию, обыгрывая эстетику рэпа. Итогом этих усилий стала вторая, более мощная волна спроса на джинсы свободного покроя, в наибольшей степени захватившая подростков из пригородов.

Была ли мода на мешковатые штаны создана фирмой Levi’s? He совсем. Руководители Levi’s сами затруднялись объяснить, почему их рекламная кампания оказалась столь эффективной, и конечно, ни в коем случае не считали, что ее успешность предопределена. Но бесспорно, сама реклама Levi’s была такой же неотъемлемой частью молодежной культуры, как и музыка в стиле рэп, с которой изначально ассоциировались широкие, мешковатые джинсы. Менеджер-аналитик, скорее всего, сочтет успех Levi’s волшебной удачей, плодом неуправляемого стечения счастливых обстоятельств. В действительности руководители ком­пании, используя принципы интерпретации в менеджменте, умело инициировали и направляли ход событий, чтобы создать привлекательный для потребителя продукт.

Второй источник инновационных возможностей для компании Levi’s — процесс заключительной обработки. Так как современная джинсовая мода во многом обусловлена умением производителя имитировать вид и текстуру поношенной одежды, заключительная обработка изделия — определяющий фактор при разработке нового продукта. Обычно технология обработки достаточно проста: готовое изделие стирают особым образом, чтобы сделать его мягче, а также изменить форму и цвет, добиваясь такого результата, который трудно воспроизвести с помощью красителей и химикатов. Кроме того, джинсовые изделия обычно стирают вместе с камешками или пемзой либо обрабатывают щетками или струей песка, чтобы создать складки и потертости, придающие одежде поношенный вид. На заключительном этапе джинсовые изделия порой подвергаются износу до 80%.

Поскольку такая доводка не поддается точному научному анализу, своевременная доставка в магазины изделий с заданными характеристиками требует постоянного сотрудничества дизайнеров, производителей одежды, текстильных фабрик, изготавливающих джинсовую ткань, прачечных, где их обрабатывают, и машиностроительных предприятий, производящих оборудование для прачечных. Постоянно идут эксперименты с технологиями, в поиске либо новых эффектов, либо новых способов получения уже известного эффекта. Внедрение современных технологии оказывает влияние на работу смежных отраслей. Изменились требования к качеству джинсовой ткани с учетом того, что она должна выдерживать усиленную обработку трением. Конструкцию промышленных стиральных машин адаптировали к нагрузкам, вызываемым ударами камней и пемзы; кроме того, эти машины снабдили числовым программным управлением, способным регулировать режим работы в зависимости от того, какие именно камни используются при стирке. Комбинация приемов, меняющих ткани, технологии! оборудование, может привести к новым, неожиданным эффектам, а затем — к новым открытиям, новым экспериментам и следующим изменениям.

Когда результаты настолько зависят от случая, строго аналитический подход к управлению неэффективен. Стремление аналитиков как можно быстрее достигнуть финишной черты тормозит процесс, поскольку отсекается живой поток откры­тий, способствующий неожиданным поворотам в моде. Неудивительно, что Levi’s пришла к необходимости такого лее диалога со специалистами по окончательной обработке, как и со своими покупателями. Особую роль в этом взаимодействии играют одна из сотрудничающих с компанией прачечных, American Garment Finishers из Эль-Пасо, штат Техас, и ее президент, Клод Бланк ит, который обладает и необходимой технической подготовкой (он имеет диплом химика-технолога), и острым чутьем в области моды и дизайна. Общепризнано, что его прогнозы относительно перспективности того или иного нового эффекта обработки заслуживают самого высокого доверия. Более того, он -—типич­ный пример менеджер а-интерпретатор а.

За многие годы Бланкит обзавелся множеством контактов с производителями джинсов в Европе, Азии и Соединенных Штатах, что помогает ему быть в курсе последних технических новинок отрасли. Он много ездит по разным городам и странам, посещая прачечные, машиностроительные предприятия, а также текстильные и швейные фабрики, и делится с коллегами тайнами ремесла. Изучая чужой опыт, он расширяет собственные возможности получения новых и воспроизведения уже из­вестных эффектов и одновременно стимулирует развитие отрасли в целом.

Levi’s рассчитывает, что Бланкит наладит связи между Прачечными и лабораториями компании, сотрудничеству которых мешают традиции соперничества. Несмотря на ю что этим предприятиям регулярно приходится сталкиваться с похожими техническими проблемами, они не спешат обсудить друг с другом пути их решения. Чтобы бел ;нам;пюк мроизишипъ в больших количествах любимые всеми джинсы, Levi’s хочет повысить способность каждой из прачечных воспроизводить эффекты, достигнутые и других прачечных. С точки зрения аналитического менеджмента задача Бланкита — создать решения, позволяющие получить любой из желаемых эффектов, разработать технические стандарты для каждой из процедур и внедрить их во всей сети прачечных. Однако понимание Бланкитом собственной роли больше соответствует принципам интерпретации в менеджменте. Поскольку методики конечной обработки по-прежнему в значительной степени разрабатываются эмпирическим путем, без твердой опоры на теорию, новые эффекты нередко возникают неожиданно для всех. Бланкит видит себя в качестве посредника и интерпретатора, который стимулирует и поддерживает широкомасштабный диалог между разными прачечными. Помогая Levi’s наладить связи между ними, он стремится не исключить отклонения от стандартов обработки, а использовать все многообразие вариаций как неиссякаемый источник новых идей и решений.

В последнее время Levi’s стала сдавать позиции на рынке уличной моды. Компания запоздала с выпуском расклешенных джинсов, в то время как они завоевали огромную популярность среди молодежи; в результате молодые покупатели начали от­давать предпочтение другим производителям модной джинсовой одежды. Как случилось, что компания не заметила зарождающейся тенденции? Одна из причин, вероятно, в том, что быстрорастущее подразделение модной одежды Levi’s стало более структурированным, закостенело, утратил былую гибкость и восприимчивость к веяниям моды. Сейчас компания стремится восстановить то, что было потеряно. Здесь организуется новое, компактное подразделение, чтобы освежить поток идеи, связывающий компанию с тенденциями, рожденными на улице, со специалистами но обработке изделии и со всем остальным ми­ром. По сути, Levi’s пытается снова задействовать аспект интерпретации в менеджменте, столь необходимый для успеха бизнеса, зависящего от капризов моды.



Категория: креативность. Дата публикации: 10 Март, 2010.