Маркетинг как чувство


«Энтропия» — естественное состояние хаоса, изучаемое физиками. Бизнес меняется ежеминутно, планы рушатся как замки из песка, и у нас часто просто нет времени, чтобы остановиться и осмыслить, что мы уже сделали и что нам еще предстоит. Несомненно, 14/41 для того чтобы что-то было сделано, необходим хоть какой-то порядок, какой-то, но не чрезмерный. В маркетинге не существует доказательств того, что самые аналитичные, структурированные, упорядоченные маркетинговые планы приносят наилучшие результаты.

«Почему?», — спросите Вы, ведь мы же столько говорим о стратегии, планировании и анализе.

В качестве ответа приведу маленькую историю.

Однажды у меня проходили обучение сотрудники одной крупной инвестиционной компании и на занятиях по стратегическому маркетингу, когда я говорил об анализе рынка и сценарном подходе при его прогнозировании, прозвучал следующий вопрос — «Зачем нам строить различные сценарии? Мы много лет делаем реалистический, пессимистический и оптимистический сценарии, но ни разу не видели, чтобы они воплотились в жизнь».

Ответ на этот вопрос очень прост: рынок изменчив, любой план — это лишь одна из возможных точек, и сценарный подход дает нам коридор, в котором будет двигаться Ваш бизнес, но все что будет происходить внутри коридора — это жизнь, чувства, эмоции, Ваши и Ваших сотрудников, клиентов, партнеров, которые модифицируют первоначальные планы. Именно поэтому при правильном планировании значимость чувства в тактике возрастает во всем мире.

Акцент традиционного маркетинга на факты определяет рациональный подход к потреблению. Подход, страдающий массой непроверенных предположений. Его концепция не имеет прочной психологической базы, с помощью которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию. Впрочем, не стоит выплескивать вместе с водой ребенка. Несомненно, традиционный маркетинг также обладает и рядом позитивных качеств, однако их не достаточно.

Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет — так это того, чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу, будоражили ум и вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, будили в людях переживания.

Аналитика позволяет создать торговую марку, но только чувство является сердцем бренда. Согласно модели CBBE (customer based brand equity), бренд есть то, что о нем думают и как его ощущают потребители. Поскольку ощущения и отношение целевой аудитории во многом есть продукт коммуникаций бренда, то модель может быть успешно применена для планирования стратегии коммуникации.

Поэтому логично, что исследование, опубликованное маркетинговым агентством Mice Group (по данным www.eventmagazine.co.uk), показывает, что эмпирический маркетинг (Experiential marketing) станет самым быстрорастущим и развивающимся направлением маркетинга в ближайшие 5 лет.

Эмпирический маркетинг (Experiential Marketing) — это инструмент построения эмоциональной связи между аудиторией и брендом, что предполагает «погружение» потребителя в мир торговой марки. Experiential marketing, находящийся на стыке event marketing (событийного маркетинга) и entertainment marketing (шоу-маркетинга), представляет собой сложный «микс» из маркетинга, PR и рекламы.

В качестве любопытной концепции «эмоционального» маркетинга можно привести пять стратегических эмпирических модулей, предложенных Bernd H. Schmitt в своей книге «Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands» и составляющих основу эмпирического маркетинга, — это ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение, с помощью которых менеджер может наглядно определить стратегию маркетинговых действий.

Рассмотрим, например, стратегические подходы к выстраиванию взаимоотношений с потребителем, стимулирующие его к «размышлению». Уже на тактическом уровне рекламно-информационные кампании «стимулирующего к размышлению» типа, как правило, отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту. Акцент делается на возбуждении мыслей зрителя.

Когда в Китае компания Nestle не успела вовремя зарегистрировать торговую марку шоколадных трюфелей Ferrero Rocher, один местный производитель полностью скопировал продукт, вплоть до золотистой бумаги фантика, в который обернута каждая конфета. И все же оставался один недостаток товара китайского производителя, который безошибочно позволял отличить оригинал от «плагиата».

Бумага, использованная шустрым кондитером, была невысокого качества, и золото в момент разворачивания трюфеля осыпалось и оставляло блески на пальцах. Nestle воспользовалось этим обстоятельством, и в рекламном ролике, где царила обстановка шикарной вечеринки, на которой гостям предлагали отведать нежнейшие трюфели Ferrero Rocher, те в свою очередь замечали, что лакомство действительно настоящее, поскольку на их пальцах не остается никаких следов искусственной позолоты.



Категория: торговля. Дата публикации: 7 Март, 2010.