Маркетинг как война


В настоящий момент идея восприятия маркетинга как войны получила широкое распространение, в первую очередь, благодаря американским маркетологам. В США с давних пор агрессивный маркетинг носит черты национальной идеи, и даже европейские маркетинговые концепции воспринимаются через призму соревнования. «Мы работаем в спортзале», — так звучит, пожалуй, одна из наиболее мягких мотивационных установок, принятых в американских компаниях.

Тим Амблер в пособии «Практический маркетинг» предлагает формулировку сущности бизнеса через конфликт. Конкуренты — «враги», торговые представители — «пехота», реклама — «артиллерия», основной показатель успеха — «захваченная» доля рынка. На ежемесячное совещание по вопросам сбыта как по «сигналу тревоги» стягиваются имеющиеся в наличии войска. Проявляется чрезвычайная забота о моральном духе подразделений, братания с «противником» не допускаются. А самые славные люди вдруг оказываются в рядах «карательного батальона». Идея перенесения стратегических и тактических приемов ведения боевых действий в бизнес отнюдь не нова, ведь само понятие «стратегия» имеет прямое отношение к военному делу.

Карл фон Клаузевиц определял войну как «акт насилия, направленный на то, чтобы вынудить противника выполнить нашу волю». Однако в этой модели принят лишь один противник. Одна из проблем, с которой сталкиваются маркетологи, принявшие боевую парадигму как руководство к действию, — это война как минимум на четыре «фронта»:

· потребители, которые желают купить продукт;

· звенья цепочки распределения;

· члены вашей организации, имеющие различные приоритеты и цели;

· конкуренты, против которых, как правило, и направлена парадигма конфликта.

К тому же нельзя, как «по законам военного времени», расстреливать дезертиров.

Эл. Рис и Джек Траут в своих «Маркетинговых войнах» решают проблему, выделяя в качестве основного врага конкурентов. Согласно их теории, потребители — это территория, которую проигрывает или завоевывает ваша компания. Ответ хороший, но не полный.

Впрочем, взгляд на мир сквозь призму конфликта не так уж далек от действительности.

Достаточно поинтересоваться тем, как маркетологи компании Procter & Gamble относятся к своим противникам из Unilever, а служащие Coke — к работникам Pepsi.

Приемы, используемые в маркетинге и на войне, схожи, и главным учителем многих маркетологов уже давно стал великий теоретик военной стратегии Карл Клаузевиц.

Действительно, разрабатывая маркетинговую стратегию, мы принимаем те же решения, которые принимают командиры полков и дивизий, командующие армиями и фронтами.

Когда и как напасть на конкурента, когда и как лучше держать оборону?

Где и когда можно использовать тактику «прорыва»?

Каков оптимальный объем инвестиций в вооружение армии?

Как лучше строить свои укрепления и редуты, как вести разведку?

и т.д.

И мы принимаем решения о распределении ресурсов на «защиту» и «нападение», принимаем решения о том, сколько средств нам необходимо и как мы их будем использовать, создаем опорные рыночные «ниши» и устраиваем «диверсии».

Военная терминология пришла в маркетинг и прочно укрепилась там. В первую иочередь, благодаря Тиму Амблеру вошли в обиход такие термины, как фланговые марки, партизанский маркетинг, стратегия маскировки и уклонения, тактика концентрации ресурсов.

Что такое, к примеру, фланговая марка? Это такая торговая марка, выводя на рынок которую сильный игрок рынка ослабляет позиции более слабых конкурентов, наделяя свою марку сходными преимуществами (позиционируя ее чуть лучше, чем это делает более слабый конкурент), и ориентируя ее на тот же целевой сегмент. Отдельные фланговые марки могут превращаться в «торговые марки-камикадзе», которые прекращают свое существования после завершения «операции по подавлению конкурента».

Пример. На рынке водки в Великобритании в 1970-х гг. лидерские позиции принадлежали марке Smirnoff, ее победа над маркой Cossack казалась очевидной.

Однако в их соперничество вмешалась третья сила — водка Vladivar, которая вскоре превратилась в основного конкурента Smirnoff. Vladivar была дешевле, а кроме того, ее менеджеры проводили грамотную политику регионального маркетинга и 10/41 предпринимали различные ухищрения, направленные на привлечение внимания прессы.

Потребители встали на сторону слабейшего. Что предприняла компания IDV7 (владелец торговой марки Smirnoff)? Публике была представлена водка Popov, занявшая те же позиции, что и Vladivar, которая таким образом утратила возможность выделиться. Цены водок были одинаковы, нацелены они были на один и тот же регион — северо-запад Великобритании, — а для того чтобы перещеголять Vladivar в ее чудачествах, IDV пригасила к сотрудничеству самое экстравагантное агентство по связям с общественностью.

Тем не менее, есть один важный момент, который сближает войну и маркетинг: худой мир лучше доброй ссоры.

На войне в наибольшем выигрыше остается не тот, кто воюет, не важно, с какой стороны, даже не важен исход — проиграет он или победит. На войне в выигрыше всегда тот, кто продает оружие.

И если посмотреть на темпы развития бизнеса в целом и темпы роста рекламного бизнеса, и в России, и во всем мире, мы увидим, что рекламный бизнес растет намного быстрее. Это значит, что со временем рентабельность ваших мероприятий будет только падать, в то время как «военные» бюджеты — расти.



Категория: торговля. Дата публикации: 4 Март, 2010.