Маркетинговые исследования по каналам распределения


Маркетинговые стратегии, связанные с распределением, включают решения относительно численности и размещения торгового персонала, розничных торговых точек, складов, а также размера предлагаемых скидок.

Исследования, связанные с выбором местоположения распределительных центров и розничных торговых точек.

Имитационное моделирование сценариев:

– метод центра масс;

– компьютерные имитационные модели;

– метод аналогии.

Метод центра масс – имитационный метод для выбора одного склада или магазина.

Предполагает выбор такого места, которое позволит минимизировать сумму расстояний до покупателей, взвешенную по количеству приобретаемого ими товара. Чем более симметрично распределены местонахождение и веса покупателей, тем ближе к оптимальным будут результаты первого расчета местонахождения.

Пример. Допустим, магазины 1, 2 и 5 покупают в среднем по 2 тонны товара ежегодно, а магазины 3 и 4 – по 3 тонны. Если эти магазины расположить на карте графически, то можно построить карту расположения этих магазинов.

Процедура определения месторасположения, которое даст наименьшую средневзвешенную дистанцию от склада до покупателей, представляет собой последовательность шагов.

Шаг 1. Вычислить средневзвешенное расстояние на север от нулевой точки (по координате Y): 300 т*км / 13 тонн = 23,1 км.

Если представить, что необходимо рассчитать оптимальное расстояние до торговой точки, то нужно вычислить взвешенное расстояние для всех точек: расстояние х вес = взвешенное расстояние.

• Магазин 1: 10 км х 2 т = 20 т*км • Магазин 2: 30 км х 2 т = 60 т*км • Магазин 3: 40 км х 3 т – 120 т*км • Магазин 4: 10 км х 3 т = 30 т*км • Магазин 5: 20 км х 2 т = 40 т*км Шаг 2. Вычислить средневзвешенное расстояние на восток от нулевой точки (по координате Х): 470 т*км /13 т = 36,2 км • М 1: 10 км х 2 т = 20 т*км • М2: 20 км х 2 т = 60 т*км 102/109 • М 3: 40 км х 3 т = 120 т*км • М 4: 50 км х 3 т = 150 т*км • М 5: 60 км х 2 т = 120 т*км Шаг 3. Вычисление оптимальной точки. Оптимальной будет считаться точка, которая дает наименьшее средневзвешенное расстояние до потребителей – это точка с координатами, максимально близкими от вычисленных средних 36,2 км (на восток) и 23,1 км (на север) от начала координат. Начало координат может быть выбрано произвольно, однако все вычисления необходимо производить относительно него.

Компьютерные имитационные модели Метод центра масс подходит для поиска и принятия решения о местоположении одного склада. Для решения задач по размещению складов или розничных торговых точек в системе национального или регионального распределения он не подходит.

Принцип работы имитационной модели в компьютере достаточно прост, однако требует занесения и расчетов большого количества данных по размещению (расстояниям), а также числовому распределению торговых точек. В компьютерную программу заносятся следующие данные:

– расположение основных производителей;

– потенциальные места под склады и магазины;

– данные по издержкам на распределение:

• издержки на км в зависимости от объема поставки;

• постоянные и переменные издержки на использование каждого из складов;

– влияние задержек с поставками на спрос.

Процедуры проверки расчетов: сопоставление ретроспективных данных с предсказанием модели на этот год (при помощи модели с реальными значениями вводятся показатели по расположению складов, издержкам на их эксплуатацию, транспортным тарифам и спросу).



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.