Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара


На настоящий момент в литературе Вы можете найти описание не только большого числа различных маркетинговых стратегий, но и подходов к их классификации. Одним из получивших широкое распространение подходов является выбор вариантов маркетинговой стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла продукции.

Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта.

Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф.

Котлера, выгодна, когда:

· потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

· тот, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

· необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения — это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется она тогда, когда:

· емкость рынка невелика;

· продукция известна большинству потребителей;

· потребители готовы платить высокую цену;

· конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг — высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется, если:

· велика емкость рынка;

· потребители плохо осведомлены о продукции;

· сильна конкуренция;

· увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции — стадии роста — конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

· улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов;

· выходить с ней на новые сегменты рынка;

· усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей-новичков стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы.

На стадии насыщения — продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.

3.3. Маркетинговые стратегии 24/41 Кроме того, в зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий — ритм (темп, скорость) данных процессов.

Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.



Категория: торговля. Дата публикации: 11 Март, 2010.