Маркетинговый аудит: зарубежная методика


Компании, обнаружившие, что эффективность маркетинга недостаточная, должны предпринять более глубокое исследование и провести так называемый маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит — это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга.

Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

• широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать все основные направления маркетинга компании);

• системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро – и микромаркетинговой среды, целей и стратегий компании, а также отдельных мероприятий);

• независимость (как правило, аудит проводят независимые специалистыконсультанты);

• периодичность (компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали состояние своего маркетинга).

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Основное правило маркетингового аудита:

нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков.

Специалисту по аудиту маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, торговыми агентами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые необходимо проанализировать при ревизии маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации специалист может дать компании ряд рекомендаций. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными и каким образом и когда их следует претворить в жизнь.

Аудит маркетинговой деятельности может быть вертикальным и горизонтальным.

Горизонтальный аудит, или аудит структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга во взаимосвязи всех его функций. Вертикальный аудит предусматривает тщательный контроль отдельной маркетинговой функции в компании (например, деятельности по продвижению).

Зарубежные исследователи предлагают компаниям следующий план аудита маркетинга (см. Приложение. Зарубежная методика аудита маркетинга).



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.