Маркетинговый подход Оценка Янга и Рубикама


В ходе этого алгоритма измерения марочного капитала проводится опрос потребителей относительно их убеждений и отношения к бренду. Авторы методики утверждают, что в основе убеждений относительно бренда лежат четыре основных показателя.

• Воспринимаемые отличия от конкурентов (уникальность) • Релевантность стилю жизни покупателей • Уважение покупателей к бренду • Воспринимаемый уровень знания бренда потребителями Самые сильные бренды имеют высокие оценки по всем критериям. Бренды с большим потенциалом показывают высокие оценки по отличиям и релевантности. «Стареющие» бренды имеют высокие оценки по уважению и знанию.

Рамселлар (Ramsellar,Philips Customer Electronics) предложил другие четыре параметра марочного капитала.

• Воспринимаемые отличия от конкурентов (уникальность) • Релевантность стилю жизни покупателей • Привлекательность бренда (хотят ли потребители приобрести товар) • Доверие покупателей бренду Аакер наиболее комплексно и содержательно раскрыл термин марочный капитал (стоимость бренда) как совокупность активов (пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги) для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Кроме того, Аакер обобщил современные суждения о маркетинге и выделил пять основных уровней отношения покупателей к брендам, отражающих суть оценки стоимости бренда. Он утверждал, что в большей степени значимость бренда зависит от количества потребителей, которые ему преданы (лояльность торговой марке). Сильное влияние узнаваемости бренда на выбор и долю рынка достаточно широко изучено. Поэтому Аакер рассматривает осведомленность о бренде как вторую составляющую его стоимости. Воспринимаемое качество товара также является важной составляющей рассматриваемого направления.

Другие запатентованные активы бренда (марочное название, торговая марка) также являются компонентом капитала бренда.

Итак, приведем десять ключевых критериев оценки марочного капитала Дэвида Экер (David Aaker).

• Дифференциация • Удовлетворенность / лояльность • Воспринимаемое качество • Лидерство / популярность • Воспринимаемая ценность • Ассоциации с брендом • Осведомленность о бренде • Доля рынка • Покрытие каналов распределения • Рыночная цена • Персонализация бренда Шокер, в свою очередь, отмечал, что указанные выше составляющие были приняты в большей степени на основе их кажущейся обоснованности; однако попытка продемонстрировать их относительную значимость или возможную взаимосвязь не была сделана.

Методика Моран (Moran) предполагает расчет марочного капитала по следующей формуле.

Марочный капитал = доля рынка (%) + относительная цена (%) + индекс лояльности (%).

Эффективная доля рынка – доля сегмента рынка, умноженная на долю бренда в этом сегменте.

Относительная цена, она же ценовая премия – отношение цены товара нашей марки к средней рыночной цене на товары данной категории.

Индекс лояльности – % текущих потребителей, которые продолжат покупать наш товар в следующем году.

Финансовый подход Финансовый подход Саймон и Салливан представили финансовую методику оценки марочного капитала.

Здесь цена акций компании используется в качестве базы для определения стоимости.

Капитал бренда определяется ими как дополнительный денежный поток, который выше у брендированных товаров, чем у небрендированных.

Одним из наиболее многогранных способов оценки стоимости бренда является метод, разработанный британской консалтинговой компанией Interbrand Group совместно с компанией Financial World в 1996 г. Согласно данному подходу, для того чтобы вычислить стоимость бренда, должны быть установлены два ключевых фактора: доходы и так называемая сила торговой марки. Financial World при оценке стоимости бренда основывается на средней величине доходов от торговой марки за последние два года.

Данный подход «оберегает» стоимость бренда от резких флуктуаций рынка в результате изменений в экономике и других областях. Сила бренда, в свою очередь, включает семь основных факторов:

• лидерство на рынке;

• стабильность;

• текущее положение на рынке;

• возможности для расширения;

• потенциал выхода на международный рынок;

• своевременность;

• затраты на развитие торговой марки и правовая защита бренда.

Сила торговой марки впоследствии коррелируется с таким критерием, как соотношение цены и доходов, которое является своего рода залогом ее стабильности в будущем. В таком случае для калькулирования стоимости бренда применяется фактор дохода от бренда. Специалисты компании Interbrand разработали функцию S-кривой («S-curve») с целью обозначения связи между силой бренда и ее мультипликатором. Компания Interbrand вводит выравнивающий индекс – средневзвешенную величину прибыли до уплаты налогов, скорректированную на размер инфляции.

С помощью методики Interbrand ежегодно оценивается стоимость сотен брендов.

Наиболее высокую стоимость, согласно расчетам по этой методике за 2007 год, имеют такие бренды, как Coca-cola (65 млн. долл.), Microsoft (59 млн. долл.), IBM (57 млн. долл.),

GE (52 млн. долл.), Nokia (34 млн. долл.). Ежегодно компания публикует отчет о первой сотне брендов, имеющих наиболее высокий марочный капитал. Такое исследование проводится и по российским брендам. В 2007 году три первые места заняли Билайн, МТС и Балтика, в первой десятке находятся Сбербанк и Пятерочка. Однако в сотню самых дорогих брендов по всему миру ни один российский бренд пока не входит.

Метод экономического применения Метод экономического применения, разработанный в 1988 г., сочетает в себе расчеты капитала бренда и финансовых показателей. Данный подход стал наиболее распространенным методом оценки стоимости бренда, он использован в более чем 3500 оценках стоимости брендов по всему миру. В основе метода экономического применения лежат фундаментальные маркетинговые и финансовые принципы.

• Маркетинговые принципы относятся к роли брендов в деятельности компании.

Прежде всего, бренды способствуют увеличению покупательского спроса. Спрос, в свою очередь, напрямую связан с прибылью компании. Во-вторых, бренды сохраняют спрос потребителей на длительный промежуток времени вследствие лояльности.

• Финансовые принципы относятся к чистой приведенной стоимости ожидаемых будущих потоков. Будущие прибыли бренда дисконтируются к чистой приведенной стоимости с помощью ставки дисконтирования.

Процесс расчета стоимости бренда при помощи метода экономического применения состоит из пяти этапов.

1. Сегментация рынка. Необходимо рассчитать стоимость бренда в каждом отдельном сегменте рынка, а затем суммировать полученные по сегментам значения; итоговая сумма является совокупной ценностью бренда.

2. Финансовый анализ. На данном этапе изучаются годовые отчеты и отчеты о прибылях и убытках компании, идентифицируются и прогнозируются прибыли от нематериальных активов, генерируемые брендом в каждом отдельном сегменте, выделенном на первом этапе. Доходы от нематериальных активов рассчитываются путем вычитания переменных издержек, налогов, амортизационных отчислений из полученной от бренда прибыли.

3. Анализ спроса. На данном этапе следует произвести анализ влияния бренда на рыночный спрос на продукты и услуги, определить долю с помощью показателя «индекс роли бренда» в прибыли от нематериальных активов, приходящуюся на бренд. «Индекс роли бренда» рассчитывается путем идентификации различных факторов, влияющих на спрос в данном бизнесе, затем определяется значимость каждого фактора на роль бренда (вес фактора). Индекс роли бренда выражает процент прибыли от нематериальных активов, которую генерирует бренд. Прибыль бренда калькулируется путем умножения индекса роли бренда на прибыль от нематериальных активов.

4. Бенчмаркинг конкурентов. Необходимо оценить конкурентные преимущества бренда для определения специальной ставки дисконтирования бренда, которая отражает уровень риска ожидаемых будущих доходов.

5. Калькуляция стоимости бренда. Стоимость бренда представляет собой чистую приведенную стоимость (NPV) прогнозируемых денежных потоков, дисконтированных на специальную ставку (см. пункт 4). Расчет NPV покрывает прогнозируемый период и последующий временной отрезок, отражая способность бренда генерировать доходы в будущем.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.