Место проведения тестирования нового продукта


Один из критериев выделения различных видов тестирования – это место проведения.

Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим эти виды тестирования подробно.

Тестирование в студии предполагает, что респондент оказывается в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать даже картинки на стенах студии, которые могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений, большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования.

Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как реклама, мнение других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста – внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта:

вкусе, цвете, структуре и т.д.

Тестирование в домашних условиях. В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи – все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта (например, удобство, безопасность его использования) проявляются в полной мере.

На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу.

Исследовать концепцию, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о следующей встрече – для того, чтобы завершить интервью.

Другие методы тестирования цен на новые продукты/услуги Количество тестируемых продуктов зачастую также выступает критерием для выделения различных видов тестирования, оно дает основу для большого числа различных тестов.

Остановимся лишь на тех видах, которые используются чаще других.

Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен» (Price Ladder). Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» – «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.

Определение вероятности приобретения товара по определенной цене. Фактически у потребителя «в лоб» спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают.

Тест без сравнения (Monadic Test). Респондентам представляется продукт по фиксированной цене. Несколько групп респондентов оценивают различное значение цены, причем в каждой группе – только одну цену: количество подгрупп равняется количеству тестируемых цен. Оценка происходит по той же стандартной 4 – или 5 – балльной шкале вероятности приобретения продукта.

Пример аналогичен «лестнице цен», только каждый респондент оценивает вероятность покупки один раз. Очевидно, что данный метод требует увеличения размера выборки для получения более точных оценок. Кроме того, все выборки должны быть абсолютно схожими по своим характеристикам. Это может создать определенные проблемы, если мы изначально не выдвинули гипотезы о принципе сегментации (или выдвинули ее неверно). Так, схожие по половозрастному составу группы могут оказаться различными по жизненному циклу семьи, а ведь вполне вероятно, что именно этот параметр прежде всего влияет на предпочтение цен. Данный метод дешев, но несколько дороже «лестницы цен», и он также очень прост в проведении полевых работ. Как и в методе «лестницы цен», в нем также не учитываются возможные изменения в продукте или рыночной ситуации и достаточно сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в значимое описание поведения.

Шкала Джастера (Juster) позволяет повысить качество результатов, получаемых с помощью двух описанных выше методов. Оценить ее преимущества можно, рассмотрев следующий пример.

Пример шкалы Джастера Принимая во внимание все вышесказанное, насколько вероятно, что вы купите эту стиральную машину за 700 долларов в течение ближайших 12 месяцев?

Несомненно, куплю 10 (99 из 100) Почти точно куплю 9 (9 из 10) Очень вероятно, что куплю 8 (8 из 10) Вероятно, куплю 7 (7 из 10) Есть большая возможность 6 (6 из 10) Существует возможность покупки 5 (5 из 10) Некоторая возможность покупки 4 (4 из 10) Есть некоторая вероятность покупки 3 (3 из 10) Слабая вероятность 2 (2 из 10) Очень слабая вероятность покупки 1 (1 из 10) Никаких шансов 0 (1 из 100) Такая формулировка возможных ответов используется вместо шкалы Лайкерта. Это позволяет интерпретировать ответы респондентов как переменные интервальной шкалы, причем с достаточно точными «хвостами», и использовать для их анализа асимптотические статистические методы.

Методы измерения ценовой чувствительности потребителей. PSM PSM (Price Sensitivity Method), в отличие от других «простых» методов, иллюстрирует некую теоретическую концепцию – цену надо устанавливать таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей считало ее не слишком низкой (чтобы это не сказалось на воспринимаемом качестве) и не слишком высокой. В исследовании задается всего четыре вопроса.

· Какова та максимальная цена, при которой вы не будете покупать этот продукт?

· Какова та минимальная цена, при которой вы усомнитесь в качестве продукта?

· По какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку?

· По какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили?

В методе PSM важны оптимальная цена и диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого падение спроса у одной категории потребителей будет значительно весомее, чем рост спроса у другой. Метод относительно недорог, анкета проста в изготовлении, размер выборки такой же, как в «лестнице цен». Также этот метод очень прост в проведении полевых работ и понятен респондентам, но его результативность ограничена заданным описанием продукта и не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации. Однако он обеспечивает достаточно точную меру цены и допустимые границы ее изменения. Качество этого метода выше, чем в случае теста без сравнений (даже с использованием шкалы Джастера). Мера чувствительности к цене может быть подвержена сильному влиянию условий проведения исследования. В эксперименте делается предположение, что продукт (услуга) имеют некоторые крайние, предельно неприемлемые (минимальное и максимальное) значения цены. Это возможно на устоявшемся конкурентном рынке, для которого пользователи хорошо осведомлены о параметрах различных продуктов и выгодах, которые они получают при их использовании.

Рис. 27. Метод PSM

· Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево» дает предельную дешевизну (Point Of Marginal Cheapness, PMC). Пересечение кривых «слишком дорого» и «недорого» дает точку предельной дороговизны (Point Of Marginal Expensiveness, PME).

· Пересечение линий «слишком дешево» и «дорого» образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться.

· Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых «слишком дорого» и «дешево», от покупки по более высокой цене многие покупатели начнут отказываться.

· На пересечении кривых «дорого» и «дешево» находится точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считает ни высокой, ни низкой, она им безразлична.

· Точка оптимальной цены определяется пересечением кривых «слишком дешево» и «слишком дорого».



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.