Метод «идеальной точки»


В математической форме метод идеальной точки может быть выражен так: А — отношение к марке; W — значимость показателя; I — «идеальное» значение характеристики; X – мнение о фактической величине показателя; n – число значимых показателей. В данном случае потребителей просят указать, где, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На той же шкале потребители должны разместить «идеальную марку». Согласно нашей модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее отношение к ней со стороны потребителей. После этого потребители указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «I». Затем по этому же показателю оценивают различные марки товаров (т.е. мы получаем значения Х). Кроме того, потребители должны указать, насколько важным для них является данный показатель. В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе «идеальной точки» для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения корректных значений важности. Ведь показатели марки по незначимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее, применить биполярную систему для оценки идеальной и реальных марок можно. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями, поэтому и та, и другая системы дадут одинаковые результаты. Но модель Фишбейна и метод «идеальной точки» – это два совершенно разных подхода к измерению мнений.

Ap — позиция респондента по отношению к марке;

Wi — относительная важность i-го атрибута для респондента;

Xi — мысль респондента о фактическом значении i-го атрибута в исследуемой марке товара;

Li — «идеальное» значение i-го атрибута с точки зрения потребителя.

Способы изменения отношения потребителей к товару при использовании «модели с идеальной точкой»:

· изменение убеждений потребителя о фактическом значении атрибута;

· изменение оценок важности атрибутов в сознании потребителя;

· изменение представлений потребителя об идеале.

Маркетинговые исследования по продукту Методы исследований, связанные с продуктами или услугами компании, напрямую зависят от концепции процесса разработки нового продукта, поскольку на разных этапах, которые проходят при создании и выводе на рынок новых продуктов, необходимо применять разные методики получения и анализа информации.

Рис. 23. Этапы создания товара-новинки

После отбора идей создания товара-новинки, как правило, собираемых с помощью технологий «мозгового штурма» (brain-storming) или метода Дельфи, производится прототип (образец нового товара) и происходит тестирование прототипа как внутри компании, так и на рынке. При тестировании прототипа анализируются качественные характеристики товара (его атрибуты), а также название (марка), упаковка и другие составляющие нового продукта. При этом используются качественные (фокус-группы) и количественные исследования.

При количественных исследованиях применяют методики U&A (Usage and Attitude) – исследование использования и отношения. По сути, в основе этой методики лежит опрос возможных потребителей, чаще всего на дому у респондентов, с помощью специально подготовленных интервьюеров, которые не только задают вопросы, но также могут предложить попробовать новый продукт, оценить его свойства, качество, вкус и т.д.

Поскольку в России достаточно сложно проводить опросы на дому у респондентов, многие исследовательские компании комбинируют опросы в торговых центрах (супермаркетах) с мероприятиями по стимулированию сбыта (дегустацией, тестированием и др.). В качестве респондентов выбираются представители целевой аудитории продукта (например, женщины в возрасте 30+, семейные, работающие являются основой (ядром) целевой аудитории для готовых супов компании Campbell’s – Soup).

При проведении тестирования продуктов исследователи закладывают в методики уже известную вам концепцию мультиатрибутивного представления товара, в которой заявляется, что каждый продукт представляет собой набор характеристик (атрибутов).



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.