Методика выбора целевых рынков с помощью критериев отбора


Изучение потенциальных рынков для международной экспансии представляет собой весьма сложную задачу, поскольку на это решение будет влиять огромное количество факторов (более 100), и компаниям предстоит оценить примерно столько же стран. Более того, так как все компании располагают ограниченными маркетинговыми ресурсами, то еще большую важность приобретает выбор только такого количества рынков, на которые компания может успешно внедриться в рамках выделенного на это бюджета.

Сделать выбор в пользу того или иного рынка (-ов) будет нелегко, и очевидно, что каждая компания будет решать этот вопрос по-своему. Тем не менее, мы можем предложить методику, которая поможет облегчить эту задачу.

Оценка и выбор рынков для вхождения может быть построен по принципу «просеивания», включающего сбор, анализ релевантной информации о странахрынках и отфильтровывание менее привлекательных странрынков. Процесс необходимо разделить на серии шагов из-за большого количества рыночных возможностей:

На первой стадии процесса отбора – оценка общего потенциала рынка страны – имеет смысл использовать макропеременные, что позволит распознать страны, открывающие интересные возможности, а также предоставляющие незначительные возможности (или их отсутствие). В качестве макропеременных могут использоваться данные, касающиеся экономической, политической и социальной среды стран (и которые можно получить из открытых источников), например, ВВП на душу населения, политическая стабильность в стране и т.п. Также можно применять различные индексы, характеризующие потенциал рынков стран, например, индекс риска бизнес-среды (BERI), размер рынка, рост рынка и многие другие, публикуемые такими организациями, как например, Business International, The Economist.

На второй стадии процесса отбора используются переменные, которые позволяют измерить потенциальный размер рынка и приемлемость продуктауслуги, производимого компанией, или схожих продуктов (если, например, компания планирует вывод инновационного товара). В качестве таких переменных часто используются показатели размера и роста рынка товарауслуги. Другими факторами, которые используются на данной стадии отбора, могут быть: стадия развития рынка, уровень налогов и сборов и затрудняющие вход особенности рынка, например, плохое развитие инфраструктуры или ее отсутствие.

Третья стадия фокусируется на рассмотрении микроуровня, факторы которого будут влиять на возможность получения прибыли на данном рынке. Обычно на этой стадии рассматривается уже небольшое количество странрынков, что делает возможным более детальное рассмотрение информации о них. Здесь компании должны провести анализ того, какие инвестиции потребуются для завоевания определенной доли рынка, основываясь на информации о существующих и потенциальных конкурентах; какая прибыль ожидается при данных издержках входа и ожидаемом уровне продаж и т.п.

Выбрав целевой рынок (рынки), компания может принять решение об обслуживании одного или нескольких сегментов выбранного рынка – для этого необходимо проанализировать привлекательность этих сегментов с точки зрения возможностей получения прибыли.

После этого компании необходимо вернуться к процессу стратегического планирования (см. тему 2) с тем, чтобы скорректировать необходимые элементы стратегии.

Рис. 5. Процесс оценки и выбора рынков для вхождения

Оценка потенциала целевого рынка Для оценки потенциала целевого рынка компании могут потребоваться большие массивы информации, как внутренней, так и внешней, как вторичной, так и первичной



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.