Методология исследования


Методология проведения маркетингового исследования подразумевает, что при его проведении определенное внимание уделяется следующим вопросам:

Рис. 9. Методология в исследовательском проекте

Кабинетные исследования

Рассмотрим типы маркетинговой информации, получаемой в кабинетных маркетинговых исследованиях (рис.10).

Вторичные данные в маркетинге могут быть получены из внешних источников, важнейшим из которых сегодня становится Интернет, где содержатся тексты книг, журналов, отчеты о ранее проведенных исследованиях, государственная статистика и др.

Внутренняя вторичная информация содержит сведения о коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия, к примеру:

· статистика товарооборота (продаж, прибыли, убытков компании по товарным линиям и отдельным артикулам продукции);

· статистика заказов;

· калькуляция затрат;

· базы данных клиентов;

· отчеты отдела продаж;

· отчеты о проводимых маркетинговых мероприятиях.

Внешняя вторичная маркетинговая информация поступает из следующих источников:

· данные госстатистики о составе и структуре населения, количестве организаций;

· отчеты о ранее проведенных исследованиях;

· информация из периодической печати, книг, учебников;

· коммерческие издания, каталоги, проспекты;

· материалы выставок;

· справочники;

· компьютерные базы данных;

· базы данных профессиональных объединений, ассоциаций («Зерновой союз», «Ассоциация хлебопроизводителей и др.).

Рис. 10. Типы маркетинговой информации

Для получения внешней закрытой информации используются методы «промышленного шпионажа», «конкурентной разведки», однако такие методы не всегда носят законный характер и не всегда могут быть использованы.

Надежность источников вторичной информации оценивается по нескольким параметрам:

репутация носителя информации, репутация и квалификация автора информации, заинтересованность или нейтральность источника по отношению к исследуемой теме, «свежесть» источника.

Для анализа текстов статей, рекламных, аналитических, публицистических материалов используются специальные методы. Прежде всего – контент-анализ, который представляет собой анализ текста в общем культурном и историческом контексте события. С помощью контент-анализа можно, например, выявить частоту упоминания названия компании или ее продуктов в различных публикациях. При проведении контент – анализа обычно подсчитывают количество символов (ключевых слов, фамилий, терминов, названий компаний или торговых марок), содержащихся в анализируемых материалах. Кроме того, сами документы подвергаются структурному и тематическому анализу, классифицируются и группируются. Существует и специальное программное обеспечение, к примеру, пакет «Медиалогия» (www.mlg.ru), который предлагает автоматизировать исследования конкуренции среди товарных марок с помощью мониторинга и анализа российских СМИ в реальном времени. В результате компания может получить информацию о таком аггрегированном показателе, как Индекс Информационного Благоприятствования (ИИБ). ИИБ (измеряется в диапазоне от – 100 до +100 единиц) показывает, насколько известен имидж компании или ее продукта, марки в СМИ, и состоит из следующих параметров:

· упоминаемость бренда;

· яркость его представления: иллюстрация, полоса, заголовок, позиция;

· объем внимания к бренду в публикации;

· наличие цитат;

· тональность публикации;

· качество «журнализма», острота, конфликтность;

· влиятельность источника: охват и «качество» аудитории, ссылки на источник в других СМИ, их влиятельность.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.