Методы измерения отношений и предпочтений покупателей


Современное представление о качестве товаров и услуг основано на принципе наиболее полного выполнения требований и пожеланий потребителя, и этот принцип должен быть заложен в основу маркетинговой концепции любой формы. Потребителем может быть как отдельный человек, так и предприятие, организация и общество в целом.

В любом случае, потребности связаны со свойствами человеческой личности.

Существует множество методов исследования потребителей, на основании которых предприятия могут достаточно уверенно действовать в условиях современного рынка. В принципе, исследование потребителей может быть рассмотрено с точки зрения двух аспектов: поведения потребителей и организации маркетинговых исследований для получения различных сведений о реакции потребителей на маркетинговые усилия, например, на организованную в поддержку продукта рекламную кампанию.

Удовлетворенность качеством товаров и услуг зависит от того, в какой степени, по мнению покупателей, они соответствуют своему назначению. При этом к каждому конкретному виду продукции потребители предъявляют свои специфические требования (надежность, безопасность, удобство, комфорт, многофункциональность). Требования каждого покупателя к качеству в целом определяет выражение определенных потребностей, которые регулируют пригодность и ценность продукта или услуги.

Удовлетворенность потребителей определяется их принадлежностью к определенным сегментам. Природа удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Перед рассмотрением общих задач замеров удовлетворенности потребителей следует решить, что именно мы планируем замерять, и для этого необходимо найти ответы на следующие два вопроса.

1. Что такое «товар в целом»?

2. Кто должен определять этот «товар в целом»?

На первый вопрос ответить легко – «товар в целом» включает все, что вкладывает в него восприятие потребителя. На удовлетворенность потребителей оказывают влияние:

· так называемое «ядро товара» (то, что вы продаете);

· имидж организации-продавца;

· ряд дополнительных факторов.

Ответ на второй вопрос также несложен: «товар в целом» должен определять персонал, непосредственно контактирующий с клиентом – те, кто находится на «передовой линии» (от англ. Front Line).

Рис. 13. «Товар в целом» для ресторана

Организации часто сталкиваются с дилеммой: опрашивать существующих потребителей компании для выявления уровня их удовлетворенности или предпринимать более сложное исследование для выявления репутации компании на рынке? Последнее требует выборки из всех потребителей на рынке, чтобы получить сравнительную оценку своей организации и конкурентов.

Рис. 14. Выборки, которые могут быть применены для оценки репутации компании



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.