Методы оценки реакции потребителей на изменение цен


Компромисс между маркой и ценой (Brand-Price-Trade-Off, BPTO). Недостатки описанных выше методов – в том, что они не учитывают реакции рынка на изменение цены на продукт. Если необходим прогноз реальной реакции потребителей на изменение цен в условиях рынка, используется методика BPTO. В отличие от других методик, которые могут являться частью какого-либо исследования, процедура опроса методом BPTO достаточно продолжительна и проводится в рамках отдельного исследования.

Методология BPTO была разработана Research International в 70-х годах XX века.

Основное ее достоинство состоит в том, что в результате исследования строится модель, позволяющая оценивать последствия всевозможных ценовых сценариев: «Что будет, если цена на марку товара возрастет на 5%, конкурент А понизит цену на 5%, а конкурент Б понизит цену на 10%?». Сбор информации напоминает «игру в магазин». Респондентам показывают витрину, на которой представлены основные конкурирующие марки и цены (если интервью проводится по месту жительства респондента, то фотографии продуктов с ценниками). Респондент должен представить типичную ситуацию покупки и товар, который он скорее всего купил бы. Выбранная марка регистрируется интервьюером.

Далее цена на нее повышается, и респонденту предлагается выбрать товар уже по новой цене. Процедура продолжается таким образом, что респонденту приходится принимать «компромиссные» решения – выбрать предпочитаемую или более дешевую марку.

BPTO – это методика, близкая к совместному анализу (Conjoint Analysis) по процедуре, но при этом занимающая особое место. BPTO имеет целью прогнозирование цены в ситуации реального рынка, когда возможно переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция конкурентов на изменение цены на ваш продукт. Респондент ставится в ситуацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора несколько продуктов по определенной цене. Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается), и респондент снова должен осуществить выбор.

Если цена меняется соответственно сценарию реальной рыночной ситуации, результаты исследования носят прогностический характер относительно реакции потребителей на изменение цен.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.