Методы «холл-тест» и «хоум-тест»


Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения действительно существенно влияющего на потребителя рекламного материала, выявления степени его воздействия на разные категории клиентов и внесения в него необходимых изменений. Холл-тесты используются также при тестировании отдельных характеристик товаров с целью их улучшения. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Холл-тест проводится в специальном помещении (офисе исследовательской компании, кинотеатре и т.д.).

В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных объектов тестирования и объяснить причину своего выбора.

Объектами тестирования могут являться упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики, приготовленные блюда и прочее. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют объекты тестирования.

Целевая выборка холл-теста – мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют объекты тестирования:

· автомобилисты, пользующиеся шипованными зимними шинами;

· женщины, готовящие супы на основе бульонных кубиков или из сухих смесей;

· владельцы кошек, покупающие сухой корм.

Методика домашнего тестирования продуктов (хоум-тест) предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни.

Хоум-тест дает возможность внести в товар изменения еще до его выхода на рынок и таким образом увеличить потенциальный спрос на этот товар. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продуктов маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя. Каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях один или несколько каких – либо продуктов. Через 2–3 дня, при повторном посещении интервьюера, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту.

Также возможно сравнение с аналогичными продуктами и выяснение приемлемой цены для протестированного продукта.

Процент откликов (Response Rate) понимается как процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток (при личном или телефонном интервью).

В почтовых опросах, электронных формах – это количество возвращенных заполненных анкет от общего количества разосланных. Для почтовых опросов 5–15% откликов считается очень хорошим процентом.

Для стимулирования ответов и отсылки анкеты используется система напоминания, мотивирования или сопровождения факсовой рассылкой либо контрольными звонками.

Определение размеров выборки в маркетинговых исследованиях Давайте посмотрим, что говорит нам практика современных предприятий об оптимальном размере выборки и методах его определения.

Рис. 18. Классификация методов выборки



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.