Метрики, связанные с потребителями: осведомленность, отношение и использование товаров


Исследование осведомленности потребителя о товаре, отношения к нему и степени использования товаров позволяет маркетологам количественно оценить уровень знания потребителями своей марки, их убеждения, намерения и поведение. Эти метрики позволяют отслеживать долгосрочные тенденции в поведении потребителей.

Осведомленность о бренде, отношение к нему и его использование представляют собой так называемую «иерархию эффектов».

Осведомленность ® отношение ® использование Рассмотрение всех элементов этой иерархии позволяет компании понять, почему, например, ей не удается достичь делаемой доли рынка – из-за недостаточной осведомленности потенциальных клиентов о бренде или из-за негативного отношения к нему.

Информация для измерения осведомленности, отношения, намерений и использования обычно добывается с помощью маркетинговых исследований – опросов покупателей по телефону, почте, через Интернет или в местах продаж. Одна из тем модуля «Стратегический маркетинг» как раз и посвящена проведению маркетинговых исследований, поэтому в данном курсе мы не будем в деталях останавливаться на методах их проведения.

Осведомленность (знание потребителя = процент потенциальных потребителей, которые узнают (или могут назвать) бренд. Осведомленность может изучаться на уровне спонтанного знания (потенциальный потребитель называет наш бренд в ответ на вопрос «Какие марки товаров такой-то категории вы знаете?») или наведенного знания (потенциальному покупателю показывают список брендов и спрашивают, какие из них он знает).

Также изучается показатель «первый в списке упомянутых» (top of mind)) – бренд, который называется первым при ответе на вопрос об известных потребителю марках товаров (услуг) определенной категории.

Знание рекламы = % потенциальных покупателей, демонстрирующих знание наших рекламных объявлений (сообщений).

Отношение потребителя – это характер и сила установок потребителей о нашем бренде, измерить его одним показателем просто невозможно.

К примеру, отношение к бренду измеряется с помощью опросов потребителей по следующим показателям.

Имидж: респондент оценивает по 5 или 7-балльной шкале степень своего согласия с утверждениями о бренде, например: «Этот бренд соответствует моему образу жизни» или «Этот бренд для людей зрелого возраста».

Соотношение цена/качество: респондент оценивает по 5 или 7-балльной шкале утверждение: «Этот бренд имеет адекватное соотношение цены и качества».

Воспринимаемое качество: респондент оценивает по 7-балльной шкале качество товаров бренда по сравнению с другими брендами. Например: «Если качество бренда конкурента имеет оценку 4, какую оценку имеет наш бренд (от 1 до 7)?».

Намерения: оценивается желание респондента совершить те или иные действия, например: «Купите ли вы товар другой марки, если товара нашей марки не окажется в наличии?» или «Купите ли вы несколько товаров нашей марки, если цена будет снижена на 10%?».

Намерение купить: измеряется сила желания покупателя купить наш товар (от «точно не куплю» до «точно куплю») Показатели использования товара/услуги отражают частоту покупки и количество приобретенных единиц товара за раз.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.