Метрики, связанные с потребителями: удовлетворенность потребителя, желание рекомендовать и желание искать


Удовлетворенность потребителя обычно измеряется в ходе опросов с помощью 5балльной шкалы от «крайне неудовлетворен» до «совершенно удовлетворен».

При измерении удовлетворенности важно понимать, что она будет зависеть от тех ожиданий, которые были у покупателя до совершения покупки. Если компания создает завышенные ожидания относительно своего товара среди потенциальных покупателей, оценка удовлетворенности может быть низкой. Если ожидания покупателя были невысоки, то удовлетворенность (при одинаковом качестве товара) может быть более высокой.

Удовлетворенность потребителя тесно связано с намерением купить снова, то есть лояльностью. Однако необходимо понимать, что высокий уровень удовлетворенности не обязательно обеспечивает лояльность.

Желание рекомендовать = % опрошенных потребителей, сообщивших, что хотели бы рекомендовать наш товар (марку) другим людям.

Еще одним показателем, тесно связанным с лояльностью, является желание потребителя искать товар «именно этой марки».

Желание искать = % покупателей, которые решат отложить покупку и пойти в другой магазин в случае, если товара искомой марки не окажется в наличии, то есть не согласятся купить товар-заменитель другой марки.

Метрики, связанные с потребителями: коэффициент удержания и ценность потребителя Коэффициент удержания потребителей – число удержанных потребителей из тех, которых мы могли потерять.

При расчете данного показателя необходимо определить, какую часть текущих потребителей мы рискуем потерять, а какую – нет. На практике подсчет такого показателя достаточно сложен и часто опирается на экспертные оценки.

Прибыльность потребителя = прибыль, получаемая от обслуживания определенного потребителя за определенный период времени. Эта метрика позволяет определить, отношения с какими потребителями более прибыльны, а с какими – менее.

Ценность потребителя = прибыль, получаемая от обслуживания определенного потребителя за весь период его жизненного цикла. Этот показатель рассчитывается в денежном выражении на основе текущей стоимости будущего денежного потока. Расчет ценности потребителя на протяжении всего его жизненного цикла позволяет сместить фокус с краткосрочной прибыли от взаимоотношений с потребителями на долгосрочную.

Рассматривают также такие показатели как стоимость привлечения одного потребителя и стоимость удержания одного потребителя. Для расчета этих показателей затраты на привлечение (или, соответственно, удержание) потребителей за период делят на количество привлеченных (или, соответственно, удержанных) потребителей.

При расчете стоимости удержания потребителей могут возникнуть следующие трудности.

• Необходимо учитывать, что под «удержанными» мы понимаем только тех потребителей, которые могли «уйти» (то есть перестать приобретать наши товары или услуги), но, тем не менее, остались клиентами компании. Разделение потребителей на тех, кто мог и кто не мог уйти, если не используется контрактная система взаимоотношений, довольно субъективно и не всегда возможно. При использовании контракта предполагается, что клиент не может прекратить взаимоотношения с компанией до срока окончания действия контракта.

• Вторая проблема – даже если затраты на удержание потребителей, по мнению компании, будут равны нулю, часть потребителей все равно будет «удержана».

Другая сложность, характерная для расчета этой метрики, а также всех метрик, связанных с потребителями, состоит в том, что компании необходимо принять решение, кого считать потребителями:

• индивидуумов;

• трансакции;

• домохозяйства.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.