Международное позиционирование


Существуют три базовые стратегии международного позиционирования:

1. Позиционирование в соответствии с глобальной потребительской культурой – это стратегия, которая выделяет бренд в качестве символа определенной глобальной культуры или сегмента. Эффективная стратегия для коммуникаций с тинейджерами, космополитичной элитой и другими глобальными сегментами.

Хорошо использовать для высокотехнологичных товаров и товаров с высокой степенью эмоциональной вовлеченности. Удачной темой для рекламы высокотехнологичной продукции будут профессионализм и опыт; для товаров с высокой степенью эмоциональной вовлеченности – отдых, романтика, (материальное) вознаграждение.

2. Позиционирование в соответствии с иностранной потребительской культурой – связывает ассоциации о потребителях бренда, случаях использования или национальной принадлежности с иностранным государством или культурой. Эффективность стратегии в значительной степени обусловлена существованием стереотипов, например, настоящие духи могут быть только французскими, качественные машины – немецкими, правильная водка – русской.

3. Позиционирование в соответствии с местной потребительской культурой – стратегия, ассоциирующая бренд с местными культурными обычаями, традициями, нормами. Показывает, что бренд потребляется местными жителями или производится в определенной местности. Хорошо использовать для продуктов питания и предметов домашнего обихода.

Международные продуктовые стратегии Разрабатывая международную продуктовую стратегию, компании необходимо будет 3558 определиться с тем, во-первых, какую базовую продуктовую стратегию предполагается использовать, и, во-вторых, проанализировать все элементы товарного предложения с целью выявления степени их адаптации к условиям локальных рынков.

Выделяют три базовые международные продуктовые стратегии:

1. Стратегия расширения (стандартизация), предполагающая продажу на зарубежных рынках продукции, произведенной для внутреннего рынка, без изменений. К этой стратегии компании обычно прибегают в случае, если:

а) у них имеются избыточные производственные мощности, б ) на внешних рынках существуют сегменты потребителей, обладающих схожими характеристиками и предпочтениями, в сравнении с сегментом, для которого изначально была разработана продукция, в) данная стратегия позволяет значительно снизить издержки и предложить зарубежному потребителю продукцию по столь привлекательной цене, что он будет готов отказаться даже от более качественной местной продукции в пользу продукции компании.

2. Стратегия адаптации, предполагающая модификацию товарного предложения согласно запросам зарубежных потребителей. Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую. Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета производителем товарауслуги регулирующих требований и норм, установленных в принимающей стране. К таким требованиям относят:

нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др.

Необходимая адаптация – это желание производителя достичь максимального соответствия своих товаровуслуг запросам зарубежных потребителей, хотя это и связано с дополнительными усилиями и затратами.

3. Стратегия создания, предполагающая производство нового продукта для удовлетворения запросов зарубежных потребителей. Наиболее сложная и затратная стратегия, поскольку она связана с такими видами риска как технологический, рыночный и стратегический.

На международных рынках компании могут выбрать для себя одну из четырех инновационных стратегий:

При анализе элементов товарного предложения и выборе степени их адаптации к условиям локальных рынков компаниями обычно стандартизируются элементы, обеспечивающие основную выгоду (ядро продукта). Те же элементы, которые находятся на периферии, адаптируются в наибольшей степени, поскольку они больше подвержены воздействию факторов среды местных рынков:

Рис. 7. Анализ элементов товарного предложения и выбор степени их адаптации к условиям локальных рынков компаниями

Выбор бренда

Одним из наиболее значимых элементов товарного предложения является бренд. На международных рынках компании имеют возможность выбрать для себя наиболее приемлемую альтернативу использования имени бренда:



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.