Международное распределение продукции


Организовывая сбытовую деятельность на международных рынках, компания имеет возможность использования трех базовых подходов:

· прямой сбыт, · сбыт через посредников · совместный сбыт.

Также у компаний есть возможность комбинировать данные формы организации сбыта.

К прямому сбыту компании прибегают в тех случаях, когда:

а) эта форма сбытовой деятельности является основой маркетинговой стратегии компании ее конкурентным преимуществом (например, Amway, Mary Kay Cosmetics);

б) объемы продаж компании на международных рынках являются очень значительными, и компании важно контролировать свои операции на этих рынках;

в) товар, производимый компанией, имеет какую-либо из следующих характеристик:

значительную цену, высокую степень технологичности, потребность в эксплуатационном обслуживании (например, самолеты);

г) у компании есть глобальные потребители сложной продукции.

Например, производители комплектующих для автомобилей продают свою продукцию таким глобальным потребителям как Ford, Mercedes и другие.

Совместный сбыт представляет особый интерес для тех компаний, у которых нет достаточного количества ресурсов для отстраивания собственных сбытовых систем, поэтому они могут прибегать к помощи компаний, у которых каналы сбыта уже отлажены.

Например, компания Mattel в Китае продает свою продукцию (куклы Барби, Улица Сезам) через торговых представителей компании Avon (85 тыс.чел.). Для компаний, предоставляющих свои каналы сбыта для партнера, выгода состоит в более эффективном использовании уже имеющихся каналов и получении финансовых выгод.

При этом наиболее значимым условием эффективного функционирования подобных партнерств является комплиментарность товарных линеек фирм-участников.

Тем не менее, на зарубежных рынках компании наиболее часто прибегают к помощи посредников. Посредники играют важную роль при экспорте продукции предприятия.

Обеспечивая возможность относительно простого и недорогого выхода на иностранные рынки, использование экспортных посредников позволяет даже малым предприятиям продавать свои товары за границу. Однако существует и ряд проблем, связанных с посредниками, которые могут даже привести к разрыву контрактов. Часто предприятия принимают решение заменить экспортных посредников или организовать свой собственный экспортный отдел для сбыта продукции за рубежом. Впрочем, эту тенденцию можно объяснить тем, что когда производители накапливают достаточный опыт сбыта товаров на внешних рынках, они предпочитают выполнять экспортные функции самостоятельно.

Тем не менее экспортный отдел предприятия-производителя довольно часто отстает в эффективности от профессиональных посредников и не может полностью их заменить.

Поэтому такой переход от использования экспортных посредников к прямому сбыту на внешних рынках не всегда оправдан, и многие предприятия сегодня пользуются услугами посредников при экспорте продукции. При этом наиболее целесообразно развивать долгосрочные партнерские отношения с посредниками, что должно позволить свести к минимуму конфликты.

Необходимо внимательно отнестись к вопросу выбора посредников (дистрибьюторов), поскольку от этого решения во многом будет зависеть успех компании на внешних рынках. Выбор дистрибьюторов обычно осуществляется на основе следующих критериев, опираясь на которые каждая компания может разработать свой профиль «идеального» дистрибьютора:

Сильные стороны компании: финансовое положение (способность финансировать начальные продажи и последующий рост, привлекать дополнительные финансовые ресурсы, выделять адекватные бюджеты на рекламу и продвижение и т.п.), знание продукта и рынка, качество управленческой команды, репутация среди существующих и бывших клиентов и др.

Продуктовые факторы: хорошее знание продукта, комплиментарность продуктовых линеек, качество и сложность продуктовых линеек, способность защищать интеллектуальную собственность производителя и др.

Маркетинговые навыки: опыт обслуживания целевых сегментов потребителей, географический охват, качество обслуживания потребителей (в т.ч., например, доставка в срок), торговый персонал, участие в выставках и ярмарках и др.

Обязательства: готовность инвестировать в продвижение продукции, обязательства по достижению минимальных (целевых) объемов продаж, полное внимание к продукту, готовность к инвестированию в обучение персонала, готовность отказаться от продажи конкурирующих продуктовых линеек Поддерживающие факторы: контакты с «нужными людьми», опыт работы с другими экспортерами, результаты работы с предыдущими поставщиками, знание языка страныэкспортера.

Одной из важных составляющих долгосрочных взаимоотношений компаниипроизводителя с посредниками (и определенной гарантией стабильности) является постоянный мониторинг деятельности посредника и оценка этой деятельности, которая позволит своевременно выявлять возможные проблемы осуществления функций, закрепленных за посредником, и осуществлять необходимые корректировки.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.