Международные бизнес-стратегии


Можно выделить четыре типа международных бизнес-стратегий.

· Стратегия «улитки» предполагает, что фирма использует корневые компетенции, развитые на внутреннем рынке, как основное конкурентное оружие на зарубежных рынках. Пример: цементная отрасль;

· Мультилокальная стратегия основана на адаптации к условиям локальных рынков, и именно эта способность фирмы является ее конкурентным преимуществом. Пример: марочные потребительские товары;

· Транснациональная стратегия характерна для фирм, стремящихся использовать выгоды эффективности в глобальном масштабе и адаптации к условиям местного рынка. Пример: телекоммуникационное оборудование;

· Глобальная стратегия используется компаниями, стремящимися к эффективности в глобальном масштабе, которая и составляет основной источник их конкурентного преимущества. Пример: потребительская электроника.

Пути вхождения в глобальный рынок: втягивание Меню возможностей вхождения в глобальный рынок мы условно можем разделить на три блока: «втягивание», «впрыгивание» и «присоединение».

Первый путь является наиболее длительным (может занимать годы) и характерен для компаний, работающих в традиционных отраслях. В этом случае компании последовательно проходят ряд этапов, которые позволяют им получать все больший опыт работы на зарубежных рынках, что, в свою очередь, способствует снижению воспринимаемых рисков деятельности в среде бизнеса иностранных государств и наращиванию передачи ресурсов на зарубежные рынки (осуществление прямых иностранных инвестиций). Характеристика этапов вовлечения компании в глобальный рынок представлена в таблице:

Второй путь позволяет компаниям практически «мгновенно» становится заметными игроками на мировом рынке. Такой подход к международной экспансии получил название «рожденные глобальными». Мы можем выделить ряд критериев, типичных для этих компаний.

· Видение и стратегия, ориентированные на то, чтобы стать международнойглобальной компанией.

· Небольшие инновационные, технологически ориентированные компании. Эти компании обладают уникальной технологией иили превосходным дизайном, инновационным продуктомуслугой, ноу-хау, системами или другими в высшей степени специализированными компетенциями. Также это могут быть компании – «ремесленники», обладающие уникальными знаниями о продукте и навыками его производства.

· Предлагают специализированную продукцию, ориентированную на определенные ниши.

· Время становления международнойглобальной компанией варьируется от «в одночасье» до трех лет, причем фирмы, обладающие новым мышлением, могут перескакивать через какие-то стадии процесса интернационализации.

· Географическая экспансия с точки зрения объема продаж на международных рынках – не менее 25% от общего объема продаж компании. Рожденные 1358 глобальными получают свои доходы преимущественно с зарубежных рынков, а не с внутреннего.

Необходимо также отметить, что рожденные глобальными обычно не обладают менеджериальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для глобализации и глобального маркетинга, и получение этих ресурсов из традиционных источников представляется весьма затруднительным в связи с тем, что эти компании еще не доказали своей надежности и способности получать прибыль (не имеют серьезных позиций на внутреннем рынке и финансовой истории).

Именно поэтому каналами доступа рожденных глобальными на мировой рынок зачастую являются крупные компании, которые уже обладают широкой географией продаж. При этом они могут выступать как «системными интеграторами», являясь потребителями продукции, производимой рожденными глобальными, так иили распространителями этой продукции. Другими способами проникновения на мировой рынок для рожденных глобальными являются использование сетевых взаимодействий и возможностей сети Интернет (см. тенденции, влияющие на международный бизнес).

Пути вхождения в глобальный рынок: присоединение Третий путь, к которому, впрочем, на разных этапах своего становления могут прибегать и компании, выбравшие первый или второй путь, по продолжительности обычно занимает промежуточную позицию и предполагает, что компания может «присоединиться» к глобальному рынку посредством встраивания в цепочки ценности иностранных производителей или становясь частью уже существующего кластера. Причем речь может идти как о реальной (модели 1 и 2), так и о виртуальной цепочке ценности (модели 3-5).

Модель 1: Долевое глобальное партнерство Несколько фирм делят ресурсы для создания новых продуктов или процессов, работая в тесной взаимосвязи.

Пример: партнерство IBM, Sun и HP для создания JAVA Рис. 3. Модель 1. Долевое глобальное партнерство Модель 2: Ядро и спутники Ядро – глобальная организация, поддерживающая взаимосвязи со спутниковыми маркетинговыми организациями Пример: Ford и его поставщики по всему миру 1458 Рис. 4. Модель 2. Ядро и спутники Модель 3: Виртуальная цепочка ценности Координированный набор трансакций между компаниями, обслуживающими конечных потребителей в нескольких зарубежных странах, при использовании информационных технологий, поддерживающих разработку конечного продуктауслуги Пример: крупные строительные проекты в развивающихся странах; WalMart и международные поставщики Модель 4: Интегрированная фирма Группа компаний работает как единая вертикально интегрированная фирма для производства товаровуслуг в глобальном масштабе Пример: Kone Elevators – финский производитель лифтов – интегрирует работу своих филиалов по всему миру Модель 5: Электронный рынок Индивидуальные фирмы работают в системе электронного рынка, используя технологию в качестве средства взаимодействия с конечными потребителями Пример: электронные газеты в Интернете; Amazon.com, взаимодействующий с книжными дилерами и конечными потребителями по всему миру



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.