Модели формирования потребительского отношения


Модель формирования потребительского отношения – это что-то вроде формального правила, определяющего способ «синтеза» общей оценки из показателей значимости и выраженности отдельных атрибутов продукта/услуги. Такие модели бывают двух видов:

компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные модели предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики.

Некомпенсационные модели отвергают это допущение: при их использовании может быть выбрана лишь марка, атрибуты которой получили оценки не ниже определенного минимума, или марка, имеющая лучшую оценку по наиболее важному для потребителя атрибуту.

· Дизъюнктивная модель предполагает, что потребитель принимает в расчет только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от положения по другим атрибутам. То есть хорошие позиции марки по не самым значимым для потребителя характеристикам не принимаются во внимание, так как это не компенсирует недостаточный уровень присутствия важной характеристики.

· Конъюнктивная модель предполагает, что марка должна обладать неким набором атрибутов – по принципу «не хуже, чем» (задающему уровень соответствия атрибута минимально приемлемым требованиям). Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. То есть покупателю требуется минимальный уровень удовлетворения от каждого свойства товара или, в противном случае, он его не купит. Высокий уровень удовлетворения от одной или нескольких характеристик не компенсирует неудовлетворительный уровень других. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а есть только идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сделать выбор.

· Лексикографическая (ступенчатая) модель предполагает, что потребитель оценивает характеристики продукции в соответствии с ранжированными приоритетами и выбирает тот товар, который наилучшим образом соответствует характеристикам наивысшего приоритета. То есть потребитель действует последовательно: ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем сравнивает все марки или альтернативы выбора по самому важному атрибуту и отбирает марку с самой высокой оценкой. Если две марки имеют одинаковые позиции по атрибуту, то в процессе выбора потребитель будет смещаться на ступеньку ниже – к атрибутам, стоящим по важности на втором месте, потом – на третьем и т.д.

· Модель доминирования позволяет потребителю оценивать продукцию в соответствии с числом ее характеристик, которые являются удовлетворительными по сравнению с другой продукцией. В отличие от лексикографической модели, здесь нет параметров, обладающих более высоким, чем другие характеристики, приоритетом при принятии решения, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может повлиять на то, будет ли сделана покупка.

Формулирование частной полезности для каждой характеристики является следующей аналитической задачей. Используя рейтинги различных комбинаций атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений респондента. Одним из наиболее популярных декомпозиционных методов является conjoint-анализ.

Композиционный подход Композиционный подход прямо противоположен декомпозиционному. При его использовании оценка марки рассчитывается на основе представлений потребителя о детерминирующих атрибутах и их значимости.

Процедура исследования.

1. В ходе опроса по определенной шкале измеряется значимость определенных атрибутов товара для участников исследования.

2. Респонденты, используя шкалу, выражают свое мнение о степени выраженности этих атрибутов у каждой из тестируемых марок, то есть для каждой марки оценивается ее соответствие той или иной характеристике.

3. Путем умножения значимости атрибута на его выраженность рассчитывается оценка каждого атрибута – ее называют частной полезностью атрибута.

4. Вычисляется оценка привлекательности марки в целом (общая полезность). Способ вычисления итоговой оценки на основе частных полезностей может быть разным;

он зависит от того, какая модель формирования потребительского отношения используется при расчете.

Наиболее известной и широко используемой компенсационной моделью является модель ожидаемой полезности (модель Фишбейна): потребитель оценивает марку в соответствии с суммой оценок различных атрибутов товара.

Эта модель не имеет минимальных оценок для конкретных характеристик, и высокая оценка одного параметра может компенсировать низкую оценку другого. Например, если для потребителя очень важна низкая цена стиральной машины, а дизайн и низкий уровень шума не играют особой роли, то дешевая машина может оказаться наиболее предпочтительным вариантом, несмотря на плохие позиции по характеристикам «дизайн» и «бесшумность».

Самый очевидный способ выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка, – спросить самих потребителей. Лучше всего для сбора информации в этом случае использовать качественные методы исследований: фокус – группы или глубинные интервью с потенциальными и реальными потребителями.

Из чернового, предварительного списка исследователь должен отобрать несколько атрибутов в соответствии с определенными требованиями.

Значимость. Прежде всего, атрибуты должны оказывать влияние на принятие решения о покупке для достаточно большого числа потребителей.

Различимость. Необходимо использовать атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим.

Независимость. Атрибуты должны быть независимыми друг от друга. Например, не следует одновременно использовать такие характеристики, как мощность пылесоса и уровень потребления электроэнергии – эти атрибуты взаимосвязаны.

Однозначность. Атрибуты должны быть четко определенными, восприниматься однозначно и без осложнений. Например, потребители часто используют такой критерий выбора, как «качество». Однако качество – это макроатрибут, включающий в себя целый ряд различных атрибутов.

Достоинство описанной в статье С.Проценко модели состоит в том, что она позволяет лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителей к марке. Это существенно облегчает выбор подходящих стратегий коммуникации и позиционирования.

Для наглядности приведем пример использования модели Фишбейна.

Рассмотрим использование модели на примере стиральных машин. Для максимальной наглядности пример предельно упрощен. В исследовании оценивается восприятие трех моделей стиральных машин: X, Y и Z.

Х – недорогая модель с довольно скромными характеристиками.

Y – модель среднего ценового сегмента, сбалансированная по характеристикам.

Z – дорогая модель с хорошими характеристиками.

Этап. 1. Оценка важности атрибутов. Респондента просят оценить важность каждой из характеристик стиральной машины. Если просто попросить его проставить оценки, например, по пятибалльной шкале, то респондент может оценить важность атрибутов одинаково, что на самом деле не соответствует мнению потребителя. Чтобы такого не происходило, необходимо использовать шкалу отношений: респондента просят распределить условную сумму (обычно 100 баллов) между атрибутами – пропорционально придаваемой им значимости. Таким образом, любое ненулевое присвоение баллов одному атрибуту автоматически ведет к снижению оценок других атрибутов. Например, если значимость атрибута цены респондент оценивает в 60 баллов, то суммарная оценка значимости других атрибутов не может превысить 40 баллов.

Этап 2. Оценка выраженности атрибутов. Респондент оценивает, насколько каждая марка соответствует той или иной характеристике. Необходимо узнать его мнение о каждой характеристике для каждой марки. Если оцениваются три марки по пяти показателям (см. таблицу), необходимо получить 15 (3х5) оценок.

Этап 3. Расчет общей оценки. Общая оценка рассчитывается как сумма произведений мнения о характеристиках марки на значимость этих характеристик для потребителя (см.

формулу). При этом коэффициент значимости обычно делится на 100, чтобы общая сумма коэффициентов была равна единице. Оценка марки респондентом = Jni = 1 (важность атрибута х выраженность атрибута), где n – количество оцениваемых признаков (i = 1, …, n).

Модель Х: 0,8 + 2,0 + 0,2 + 0,1 + 0,3 = 3,40

Модель Y: 0,6 + 1,2 + 0,4 + 0,2 + 0,3 = 2,70

Модель Z: 1,0 + 0,4 + 1,0 + 0,5 + 0,4 = 3,30

Таким образом, наиболее привлекательной для данного потребителя является модель Х, а наиболее сбалансированная по своим показателям модель Y имеет для него самую низкую привлекательность.

Например, потребители могут считать определенный атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо использовать систему коммуникаций с потребителями, чтобы убедить целевой рынок в том, что атрибут выражен достаточно сильно.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.