Моделирование


Моделирование — особый и весьма универсальный метод исследования. Как известно, в процессе исследования модель выступает, прежде всего, в качестве источника информации об оригинале и служит средством ее фиксации. Однако было бы ошибкой видеть сущность модели в ее сходстве с оригиналом. Если назвать аналогами в чем-то сходные системы, то можно сказать, что у любого объекта есть бесчисленное множество аналогов (как известных, так и неизвестных), но моделями могут быть лишь некоторые из них. Модели — это такие аналоги, сходство которых с оригиналом существенно, а различие — несущественно в плане конкретной исследовательской задачи. Быть аналогом данной системы — это необходимое, но недостаточное условие того, чтобы быть ее моделью, аналог — это «потенциальная» модель. Аналогия — это не тождество, и вывод на основе аналогии всегда представляет некоторую опасность. Два примера из практики:

1. Несмотря на успехи на рынках многих стран, компания Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим рынком в Южной Америке. Одна из причин состояла в том, что Heinz в Бразилии, по аналогии со своей успешной стратегией распределения (как элементом «маркетинга-микс») бакалейной продукции в Мексике, ориентировалась на небольшие магазины. Однако, хотя, казалось бы, Мексика и Бразилия обладают сходными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей сильно отличается: бакалейные закупки бразильцы делают преимущественно в супермаркетах.

2. При разработке стратегии продвижения (как элемента «маркетинга-микс») продукции безалкогольных газированных напитков в странах Азии компания Coca-Cola поначалу ориентировалась, по аналогии с США, на стимулирование потребления таких напитков во время еды. В Азии, однако, за едой принято пить обычную воду, а специально изготовленные безалкогольные напитки подаются по особым случаям. Таким образом, управленческая маркетинговая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка трансформируется, например, в Индии и в США в различные проблемы маркетинговых исследований.

Тем не менее, такой вывод может привести к истинному знанию даже тогда, когда модель и оригинал представляют собой весьма различные в качественном отношении системы. Это возможно в том случае, когда в аналогии схвачены существенные черты рассматриваемых систем.

«Модельное» исследование имеет следующую структуру:

1. Постановка задачи.

2. Создание или выбор модели.

3. Исследование модели.

4. Перенос знания с модели на оригинал.

Например, разработчики веб-сайтов используют метод макетирования, то есть создания модели конечного продукта (веб-сайта), позволяющее протестировать его составляющие на любых стадиях разработки. В процессе макетирования строится модель, включающая в себя все тестируемые компоненты (дизайн, элементы управления и т.д.). Можно использовать различные способы ее построения, от изображения элементов интерфейса на бумаге до создания рабочего макета веб-сайта. На уровне разработки корпоративной стратегии используются Модели портфельного анализа, которые позволяют анализировать взаимосвязи бизнесов предприятия, прежде всего, с целью выявления внутренней рентабельности и «донорно-акцепторных» связей, а также в ряде случаев их можно использовать и для оценки (позиционирования) отдельных бизнесов. К наиболее известным моделям следует отнести портфельные модели BCG, GE McKinsey, Shell/DPM, ADL/LC, Портера, Ансоффа, Хофера-Шенделя, Макдональда и др. Различные модели имеют свои преимущества и недостатки, определяющие область их применения и степень доверия к результатам. В этом смысле они представляют собой не столько модели реальной ситуации, сколько стандартизированные модели мышления, позволяющие упорядочить разрозненную слабоформализованную информацию и формализовать, по крайней мере, начальные стадии принятия решений. С помощью моделей могут исследоваться любые объекты. Но принципиальная неполнота, фрагментарность моделей не позволяют получить с их помощью исчерпывающего знания об оригинале. Только в сочетании с другими методами исследования, в сочетании с непосредственным исследованием оригинала метод моделирования может быть плодотворным и иметь значительную эвристическую ценность.



Категория: бизнес планирование. Дата публикации: 1 Март, 2010.