Новый продукт: купить или создать?


При быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции компания не может позволить

себе полагаться только на существующие уже продукты. Покупатели хотят и ожидают

новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает все, чтобы такие товары появились.

Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов. Так,

специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США в настоящее

время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.

Есть два способа приобретения нового продукта. Один из них — приобретение со

стороны, то есть покупка целой компании, патента или лицензии на производство

продукта какой-нибудь другой компании. Так как затраты на разработку и внедрение

новых продуктов возрастают, многие компании покупают существующие торговые марки

вместо того, чтобы самим разработать новые.

Таким образом, Uccor купила Motel 6, Laybroke — Hilton International, Choice — Rodeway,

Econo Lorge и Friendship Inns, a Pepsico купила KFC, Pizza Hut и Тасо Bell.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для этого

свой собственный отдел по исследованиям и разработкам.

Согласно одной оценке за период 1990—1991гг., 1000 гостиниц и мотелей в США

потерпели крах. Макс Шналлингер, один из участников проектов по созданию (в

терминологии данного модуля – «разработке») 200 ресторанов (один из последних его

ресторанов — China Max в Гонконге), утверждает, что в США проваливаются девять

из десяти новых ресторанов. Почему так много новых продуктов не имеют успеха?

Причины разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на

плохие прогнозы исследований. Или, если идея хорошая, специалисты могли

переоценить объемы рынка. Реальный продукт мог быть не разработан достаточно

хорошо или его неправильно позиционировали на рынке. Цена могла быть слишком

высокая или реклама недостаточно хорошая. Иногда затраты при разработке

продукта больше, чем ожидалось, или конкуренты оказываются сильнее, чем

предполагалось и т.д.

Следовательно, компании стоят перед проблемой — разрабатывать ли новые продукты

при возможно высоком риске неудачи? Решением этой проблемы является четкое

планирование выпуска на рынок новых продуктов и создание систематичного процесса их

разработки, поиска и «взращивания».



Категория: маркетинг. Дата публикации: 7 Март, 2010.