Общая характеристика пассивных стратегий


Как уже отмечалось выше, «преследователи лидеров рынка» и «избегающие прямой конкуренции» – это компании с небольшой долей рынка. Наряду с упреждающими стратегиями, ставящими цель «бросить вызов» лидеру и, возможно, в дальнейшем занять позиции лидера, многие компании могут избирать пассивные стратегии (т.е.

адаптивное поведение), согласовывая свои решения с решениями, принятыми 40/47 конкурентами. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место в ситуациях олигополии (господства на рынке небольшого количества компаний), когда возможности дифференциации малы, так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам.

Подобное поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Напротив, факт владения малой долей рынка усиливает значение четких стратегических целей, адаптированных к возможностям и устремлениям фирмы. В исследованиях стратегий фирм, владеющих малой долей рынка (Anderson and Harris, 1978 г.), было установлено, что они способны преодолеть трудности, связанные с их небольшой величиной, и в некоторых случаях добиваются более высоких показателей, чем доминирующие конкуренты. Как мы уже говорили, фирмы с малой долей на медленно растущих рынках вовсе не обязательно являются «собаками» или «мертвым грузом».

Отметим главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка (стратегии малых фирм).

· Творческая сегментация рынка. Небольшая фирма должна сфокусироваться лишь на некоторых сегментах рынка, на которых она может лучше реализовать свою специфическую компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами.

· Эффективное использование НИОКР. Небольшие фирмы не могут состязаться с крупными компаниями в области фундаментальных исследований; они должны ориентировать НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек.

· Остаются малыми. Успешно действующие малые фирмы концентрируют свое внимание на прибыли, а не на увеличении продаж или доли рынка; они стремятся к специализации, а не к диверсификации.

· Сильный руководитель. Влияние руководителя в таких фирмах выходит за рамки формулирования стратегии и доведения ее до сотрудников; оно охватывает также управление текущей деятельностью фирмы.

Пассивные стратегии, таким образом, подразумевают не пассивное поведение, а скорее заботу о выборе стратегии развития, которая не вызовет отпора со стороны лидера.

«Следование по курсу» – минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике.

Мелкие компании по ремонту автомобилей (автосервисы) предпочитают не конкурировать с официальными дилерами по ремонту автомобилей (салонами) и предлагают своим клиентам практически те же услуги по более низким ценам.

Несмотря на то, что у мелких частных сервисов нет такой хорошей технологической базы, как у крупных компаний, они привлекают свой сегмент не только более низкими ценами, но и специализацией деятельности. Так, некоторые из мелких автосервисов специализируются на шиномонтаже и «сходе-развале», другие – на ремонте кузова и 41/47 слесарных работах, третьи – на установке сигнализации, магнитол и дополнительного оборудования.

«Сохранение позиций» – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.

Виды пассивных стратегий Небольшие фирмы выживают на рынке, производя так называемые «независимые подделки». Эти компании копируют продукцию крупных фирм и используют так называемую «стратегию me-too products», которая предполагает имитацию продукции и услуг компаний-лидеров. Как только компания-лидер добивается конкурентного преимущества, многие фирмы сразу же начинают имитировать ее продукцию и услуги. Тем не менее, эти небольшие фирмы независимы от крупных компаний.

Эта стратегия может быть применена только в тех отраслях, где основные производители много вкладывают в НИОКР (Research & Development), a также в связи с общественностью и рекламу, получая до 15% выручки. А имитаторы стараются просто продублировать уже воплощенные кем-то идеи.

В качестве примера можно привести продукцию марки Adamas, напоминающую Adidas.

«Премудрый пескарь». Небольшая компания производит оригинальный продукт и не взаимодействует с крупными компаниями. Эту стратегию можно отнести к числу пассивных.

«Следование по курсу» или «Сохранение позиций» – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов. При данной стратегии эффект масштаба не работает, если, например, небольшая компания занимается ремонтом швейцарских часов и действует на ограниченном рынке.

«Жалящая пчела». Небольшая фирма создает оригинальный продукт, но ее продукция связана с продукцией крупной компании. Это происходит, например, когда крупная компания отдает небольшой фирме часть работ, которую либо не может, либо не считает необходимым выполнять сама.

Компания Toyota, производящая автомобили, сама выпускает все ключевые детали:

оси, двигатели, трансмиссии, ходовую часть. Она также сама занимается разработкой дизайна, поддержанием качества и т.д. Тем не менее, производство сопутствующих товаров, таких как чехлы для сидений или коврики, она отдает другим компаниям.

«Хамелеон». Малая фирма создает продукт, подобный продукту крупной компании, и связана с ней посредством франчайзинга. Малая фирма становится франчази, т.е.

приобретает лицензию франчайзера (крупной компании). Таким образом, малая фирма поддерживает добрые отношения с крупной компанией.

Сегодня 40–60% розничных магазинов в США являются франчайзинговыми компаниями.

Это магистральный способ развития крупного бизнеса, наиболее простой для начала, т.к.

крупные компании продают малым формат ведения бизнеса. В настоящее время и в России большое число компаний развиваются в качестве франчайзинговых. Примером могут служить сеть химчисток «Диана», кофейни «Кофе Хаус», магазины для беременных Sweet Mama. Франчайзинг позволяет крупным компаниям продвигаться на новые рынки, а малым или средним фирмам, следуя за лидером, сохранять долю рынка, используя технологии крупных компаний.



Категория: управление. Дата публикации: 2 Март, 2010.