Оценка степени привлекательности СБЕ


Портфельный анализ позволяет представить результаты исследования направлений деятельности предприятия и входящих в его состав стратегических бизнес-единиц в матричном виде с целью определения возможностей последующего роста и увеличения прибыльности.

В общем случае степень привлекательности СБЕ оценивается по двум направлениям:

· привлекательность рынка или отрасли, к которой принадлежит СБЕ;

· сила позиции СБЕ в данной отрасли.

Первый, наиболее широко применяемый метод анализа основан на использовании матрицы «рост – доля рынка» (разрабатывается БКГ: BСG – Boston Consulting Group); а второй – на использовании матрицы «привлекательность – конкурентоспособность», приписываемой фирмам General Electric и McKinsey. Несмотря на схожесть, эти подходы различны.

Иногда для проведения портфельного анализа используется также матрица Shell/DPM (Direct Policy Market) – матрица направленной политики.

Все эти методы основаны на различных личных предпосылках, и выбор одного из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов.

Перед тем как приступить к рассмотрению матриц и стратегий, из них вытекающих, хочется отметить следующее: матрица БКГ применяется на всех уровнях разработки стратегии в организации. В случае, когда анализируется не отдельный продукт, а СБЕ 7/47 или деятельность компании в целом, на матрицу наносятся не отдельные продукты, а данные по результатам деятельности отдельных СБЕ или организаций-конкурентов в целом. Известны случаи использования матрицы данного вида при проведении межстрановых сравнений.

1.3. Общая характеристика матрицы БКГ В матрице БКГ используется 2 критерия:

· темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности;

· доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.

Получается таблица с двумя входами, разбитая на 4 квадрата.

Рис. 2. Матрица БКГ

Типология рынков товара · «Знаки вопроса» (их еще называют «дикие кошки» или «проблемные дети») (быстрый рост/малая доля). Товары этой категории требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя они находятся в менее выгодном положении, чем лидеры, но все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще не расширился. Если им не оказывать финансовой поддержки, они будут эволюционировать к «собакам». Термин «знак вопроса» подходит для обозначения состояния, когда руководству компании необходимо решить, как развивать этот бизнес.

Существует альтернатива: увеличивать долю рынка или деинвестировать. Многие бизнесы начинают именно со «знаков вопроса», когда компания пытается с высокой долей войти на рынки, где уже существует лидер.

· «Звезды» (быстрый рост/высокая доля). Если «знаки вопроса» успешны, они 8/47 становятся «звездами». «Звезда» не всегда дает позитивный поток наличности. Это товары-лидеры на быстро растущем рынке, требующие значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности они дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяя предыдущих «дойных коров».

· «Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля). Товары, способные дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегия – «сбор урожая». В силу того, что «коровы» являются лидерами рынка, в их случае действует экономия за счет масштаба, поэтому компания использует бизнес «коров» для поддержания менее прибыльных бизнесов.

· «Собаки» («мертвый груз») (медленный рост/малая доля). Самая неприятная позиция на рынке. Обычно находится в невыгодном положении по издержкам, поэтому имеет мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба там в основном завершена. Сохранение этих товаров обычно приводит к значительным финансовым издержкам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия: деинвестирование или уход с рынка.



Категория: управление. Дата публикации: 2 Март, 2010.