Организация системы управления


Организация системы управления – это еще одна важная проблема, которой посвящены

специальные курсы. Мы ограничимся лишь приведением примеров, иллюстрирующих

самый простой инструментарий управления. В России распространены две системы

управления. Одна, в значительной мере характерная для малых предприятий, — вполне

линейная, когда все решения принимаются одним лицом, которое не может охватить всех

проблем. Вторая система управления подразумевает наличие жесткой иерархии, когда в

подчинении одного лица, принимающего решения, находится несколько руководителей

следующего уровня иерархии и т.д. В большинстве же успешных случаев быстрого

осуществления работы оптимальной схемой является матричная схема управления. В

этой схеме специалисты одного уровня квалификации, отвечающие за различные

элементы работы, могут привлекать специалистов такого же уровня, занимающихся

другими элементами работы, в качестве соисполнителей.

Конечно, каждый проект может быть разделен на подпроекты. В их формулировке в

первую очередь должны быть отражены желаемые результаты и цели проекта. Это

самый первый уровень. Второй элемент в создании системы управления — согласование

основных критериев успеха и ограничений. Это могут быть, например, критерии успеха в

виде стоимостных и временных показателей, а ограничения — в виде качества, времени

и т.п. Третий элемент разработки системы управления — поиск, создание и определение

основных рычагов управления. Это очень слабое место в системе управления проектами

в России, а если мы не имеем рычагов управления, то результат, как правило, получается

весьма плачевным. Поэтому, если оказывается, что руководители проекта не могут найти

и создать таких рычагов, за проект вообще не браться.

Часто рычагами управления являются ресурсы, например, новые технологии или деньги,

в том числе для управления исполнителями и т.п. Рычаги управления обычно делятся на

основные (как уже упоминалось, часто это ресурсы) и вспомогательные (персонал,

контракты, ресурсы и т.п.). Следующий шаг учет неопределенности, анализ рисков и

поиск способов управления рисками.

Перечисленные элементы можно представить себе в виде некоторой

последовательности управления (логики управления): 1) цели; 2) основные критерии и

ограничения; 3) основные рычаги управления; 4) вспомогательные рычаги управления; 5)

учет неопределенности.

В инструментарий управления проектом входят такие понятия, как менеджер проекта,

специальная организация проекта, средства и методы управления проектом, философия

и методология управления проектом, а также общие знания, которыми располагает

сообщество. Подробнее эти вопросы будут рассмотрены в модуле «Управление

проектами».

При планировании работы по собственно разработке продукта (а потом и на всех других

стадиях) имеет смысл рассматривать различные элементы планирования, которые

представлены на рис.

Очень важным является формулирование конкретных целей (о постановке целей вы

много узнали из материалов предыдущих модулей).

На данном этапе целесообразно построить график времени достижения простых и малых

целей, которые обеспечивают достижение результата.

Итак, используя умелое планирование, эффективный контроль, делая минимальными

расходы, прежде всего времени, мы прошли стадии создания первого прототипа,

доказали, что все, что мы задумали, действительно можно осуществить.

На прототипе второго уровня мы поняли, как первую действующую модель можно

превратить в годный продукт.

Затем на третьей группе промышленных прототипов мы показали, что у нас имеются

материалы, технологии, оборудование для того, чтобы сделать то, что мы задумали,

потратив разумные деньги, которые потребитель по нашим представлениям имеет и

готов выложить за наш продукт.

Достаточно ли этого, чтобы начинать массовое производство продукта? Безусловно, нет.

Седьмой этап: тестирование продукта внутри организации

Седьмой этап процесса разработки продукта — тестирование продукта внутри

организации. Это достаточно ясный элемент деятельности, который не требует

подробного объяснения, заключающийся в выявлении возможных недостатков продукта

методами различных сверхтяжелых, специально ускоренных и других испытаний, как

правило, в лабораторных или полигонных условиях. Часто эти тесты называются альфа-

тестами, так как они являются первыми тестами готового продукта.

Тестирование продукта внутри компании — важный элемент проверки продукта, который

выполняют, к сожалению, далеко не все компании. Часто тестирование внутри компании

в действительности может означать и тестирование на каких-то стендах и полигонах

других компаний, важно, что это, в большей степени техническое, – тестирование без

привлечения будущих покупателей.

Модель проходит тестирование, в котором имитируются реальные условия эксплуатации

будущей продукции. Если модель не соответствует намеченным эксплутационным

характеристикам, инженеры изменяют конструкцию и устраняют недоработки, после чего

цикл «проектирование – модель – тестирование» повторяется.

Восьмой этап: опробование продукта потребителями

Восьмой этап в разработке продукта — опробование продукта потребителями,

принципиально необходимый элемент, который непременно должен предшествовать

выходу продукта на рынок, но практически неизвестен в России и не входит в практику

деятельности большинства российских предприятий.

Концепции нового продукта могут быть описаны словесно или графически. Marriott

тестировала концепцию Courtyard Motel, используя статистический метод сводного

анализа. Потенциальным целевым клиентам были показаны разные конфигурации

мотелей. От клиентов требовалось проранжировать варианты по привлекательности,

начиная с самого желательного. Результаты были подвергнуты статистическому анализу,

чтобы найти оптимальную конфигурацию мотеля.

В большинстве случаев, однако, используются простые опросы мнения клиентов.

Допустим, 10% потребителей сказали, что они бы «обязательно» купили, а 5%

«наверное» купили бы данный продукт. Компания соотносит эти проценты с количеством

потребителей в целевой группе для того, чтобы определить ожидаемый объем

товарооборота. Но эта оценка будет неточной, поскольку люди не всегда осуществляют

свои намерения.

К сожалению, Marriott представляет собой слишком редкий, причем положительный,

пример в гостиничной индустрии. Если корпоративные центры крупных гостиничных,

курортных и ресторанных сетей занимаются профессиональной проверкой концепции

нового продукта, то менее разветвленные сети и отдельные гостиницы часто пропускают

эту важнейшую стадию. Как правило, они переходят от идеи продукта сразу к полному

воплощению идей в товар.

В некоторых случаях интуиция оказывается права или компании просто везет, и новый

продукт оказывается удачным, тем самым, давая компании большое преимущество перед

конкурентами. Тем не менее, опыт развития гостиничной индустрии показывает, что во

многих случаях идею нового товара следовало все-таки подкрепить предварительным

испытанием разработанного продукта, поскольку без этого возможны катастрофические

ошибки. Новые удобства в номерах или напиток в меню для обслуживания в номерах —

вопрос тактики, и его неправильное решение не может нанести слишком большого вреда

общей работе компании. Однако этого нельзя сказать о новых продуктах, связанных со

значительными инвестициями, как, например, покупка нового судна для круизной линии

или открытие гостиничного комплекса в новом месте. При подобных решениях речь идет

о вложении многих миллионов долларов. Без предварительного тестирования проект

иногда оказывался катастрофически убыточным, что приводило гостиничные компании к

банкротству. Лучше потратить дополнительные деньги и несколько лишних месяцев на

тестирование и проверку концепции нового продукта, тем более что итог их может

оказаться бесценным.

Этот тест или эта группа тестов называется бета-тестами, или тестами предпочтений.

В рамках этих тестов продукты предоставляются в пользование ограниченной, но

значительной группе пользователей, которые используют их в реальных жизненных

условиях. Эти тесты осуществляются на средства фирмы-производителя и обычно

приносят достаточно много полезных замечаний, которые фирма стремится учесть до

запуска продукта в массовое производство.

Следующим шагом в последовательности действий по разработке и продвижению

продукта на рынок является тестирование продукта потребителем. Продукт не только в

лаборатории должен хорошо зарекомендовать себя. Он должен быть принят

потребителем, то есть показаться потребителю не просто приемлемым, но понравиться

больше, чем тот продукт, который потребитель покупал ранее.

Правильнее первый раз услышать мнение покупателя, когда продукт еще не разработан

полностью, есть только первая версия промышленного прототипа. Это еще не

опробование продукта рынком, когда опасно представлять несколько недоработанный

продукт, а знакомство с продуктом специально отобранных групп покупателей.

Иногда оправдано тестировать потенциальных покупателей и на более ранней стадии, но

необходимо четко понимать, какая цель этим преследуется. Представим, что

разрабатывается новая система телекоммуникаций.

Тест предпочтений, помимо выяснения возможного отношения потребителей к продукту,

позволяет уточнить недостатки дизайна и других свойств продукта, что будет основанием

для внесения небольших изменений в продукт.

Основная конечная задача теста предпочтений – выявить, как и почему потребители

отреагировали на ваш продукт, ваш проект.

При проведении этого теста следует помнить о некоторых общих правилах (впрочем, они

справедливы для большинства тестов, в том числе и на более ранних стадиях).

· Проявляете чувство меры "при продаже" продукта в этом тесте. Иначе в

результате теста Вы можете получить информацию не о том, насколько хорош ваш

продукт, а насколько хорош продавец.

· Вы должны быть уверены, что потребитель обладает достаточной информацией,

чтобы он смог правильно оценить продукт. Это особенно важно для

инновационных продуктов из первой и второй групп новизны.

· Оценка приемлемой цены продукта должна быть проведена с особой

деликатностью и психологизмом. При анализе данных нужно быть очень

внимательным. Некоторые фирмы полагают, что если потребители говорят в ходе

теста, что они будут покупать такой продукт менее чем в 50% случаев, у продукта

могут быть проблемы на рынке. Полезно иметь собственный опыт фирмы в таких

исследованиях и выработать свои прогнозы для продуктов фирмы (мы уже

обращались в настоящем пособии к вопросу тщательного сбора, количественного

отражения и хранения информации в легкодоступной форме; это еще один случай,

подтверждающий приведенное правило).

· Следует учитывать, что потребители делятся на группы по готовности покупать. В

силу этого статистика положительных ответов не может соответствовать

статистике возможной доли на рынке, переводные же коэффициенты можно

искать в предыдущей истории, в сопоставлении предыдущих статистик опросов и

следующих за ними продаж.

Анализ полученных данных – довольно сложная процедура, как и составление вопросов

для каждого отдельного продукта.

Следующим тестом в группе пробных продаж или тестирования продукта рынком

является расширенный полевой тест, когда потребитель имеет возможность

пользоваться продуктом длительное время (см. курс «Маркетинговые исследования».

Итак, в настоящей теме мы обсудили вопросы организации собственно разработки

продукта и первых тестов продукта. Инструменты для реализации этой части работы

можно найти в специальных курсах, посвященных инструментарию управления

проектами, сетевого планирования, маркетинговым исследованиям. Однако не ищите

готовых решений для своего продукта, проявляйте креативность на каждом этапе.

Прототипы в этой области полезны, но слепое следование им – не гарантия хорошего

результата.

Девятый этап: опытные продажи или рыночная проверка

Девятый этап рассматриваемого процесса — опытные продажи или рыночная проверка,

включающий в себя продажу продукта ограниченному количеству потребителей или

продажу на ограниченной территории с целью получения откликов большего количества

потребителей и сохранения возможности внесения изменений в продукт до его массового

выхода на рынок. Этот элемент также не освоен российскими предприятиями как

системный элемент в процессе разработки и продвижения продукта на рынок.

Продукт уже протестирован потребителем, получен положительный отзыв, который

может быть интерпретирован как возможность занять планируемую часть рынка нашим

продуктом. Некоторые незначительные улучшения, необходимость в которых выявлена

в ходе тестирования потребителей, внесены в продукт. В то же время готовится

маркетинговый план, заключительный и полный бизнес-план. Наступает время

завершающей проверки продукта, проверки возможностей его массового производства.

Какое-то количество образцов продукта произведено в рамках вспомогательного

производства из тех же материалов, комплектующих, что и при массовом производстве,

но сборка проводилась менее автоматизировано или вручную. Теперь время проверять,

будут ли разработанные ранее стратегия и программы действий генерировать тот доход,

на который рассчитывали. Если после очередного теста ответ будет отрицательным, то

еще не поздно сменить стратегию или даже остановить проект.

Существуют два основных способа проверить стратегию запуска продукта на рынок

перед массовым производством. Оба способа существенно менее рискованные и дорогие

по сравнению с прямым запуском производства и выводом продукта на рынок. Они

служат эффективной проверкой стратегии запуска продукта. Оба дают некоторый

временной запас для корректировки поведения и достаточно хорошо могут предсказать

будущие продажи и долю рынка.

Первый метод — пре-тест или эмулированный анализ рынка — некий специальный

эксперимент, проводимый в магазинах по выявлению популярности продуктов (как

правило, товаров широкого потребления).

Второй метод – анализ рынка или пробные продажи, который в большей мере подходит

для разных типов продуктов, более широко применим, но и более дорог.

Пре-тест метод весьма успешен в предсказании возможной доли рынка для продукта и

объемов продаж для товаров широкого потребления. Существует достаточное

количество коммерческих версий этого анализа, предлагаемого различными фирмами,

занимающимися анализом рынка. Среди этих версий BASES, ASSESSOR, TEMP и

некоторые другие.

После проведения этого теста вниманию потенциальных покупателей, как правило,

предлагаются рекламные материалы нового продукта. К примеру, потребителям

предоставляется возможность пройти по модельному магазину. Им выдаются купоны или

какой-то кредит, и предлагается сделать покупки. При этом наш продукт располагается

на полках этого магазина среди множества других продуктов сходного и иного

назначения. Если потребитель в ходе теста приобретает новый продукт, его через

неделю-другую интервьюируют на тему свойств этого продукта.

Пре-тест метод анализа дает довольно важные результаты.

Во-первых, имитируя процесс приобретения товаров, он дает измеримые параметры

эффективности рекламы и упаковки с точки зрения стимулирования продаж.

Во-вторых, мы получаем информацию об использовании продукта, то есть что

понравилось и не понравилось в продукте, и собираются ли его покупать вновь. В

принципе такие данные позволяют оценить возможную долю, которую продукт займет на

рынке. Кроме того, метод позволяет получить данные для сегментации рынка по

демографическим признакам. Все это дает возможность более точно определить

целевой рынок. Разные методы и используемые техники вычислений дают несколько

различные результаты. Например, методика BASES используется, в основном, для

предсказания продаж первого года и оценок последующих продаж, методики же

ASSESSOR и TEMP в большей мере рассчитаны на оценку доли рынка для продукта.

Стоимость проведения тестов такого сорта обычно укладывается менее чем в 100 000

долл., что для массового продукта вполне приемлемая сумма. Поэтому они

используются крупными компаниями достаточно часто. Более того, несмотря на

искусственность самого теста предсказываемые результаты в большинстве случаев

оказываются достаточно точным прогнозом, подтвержденным практикой.

Имеются оценки точности таких тестов. Некоторые компании полагают, что точность

предсказаний в большинстве случаев угадывается в 4% (+2 -2%). Примерно в 6% случаев

предсказания достаточно сильно отличаются от реалий, но, вероятность этого можно

отнести к качеству проведения теста, а не к его методикам.

Другие преимущества такого теста заключаются в его относительной быстроте

проведения и малой вероятности того, что продукт попадет в руки конкурентов на этой

стадии, а единственным серьезным недостатком является ограниченность относительно

недорогими товарами повседневного спроса.

Для промышленных или дорогих товаров наилучшим способом анализа в этот период

разработки и продвижения продукта на рынок являются опытные, пробные продажи,

собственно тестирование продукта рынком.

Тестирование продукта рынком, тестирование рынка, опытные продажи – это последняя,

завершающая форма тестирования нового продукта до его запуска в массовое

производство.

Из всех видов методик этот вид тестирования наиболее адекватен тестированию всей

стратегии вывода на рынок нового продукта. Он является, безусловно, некоторым

экспериментом, в котором есть объект, виды воздействий и контрольные группы.

Предметом в этом эксперименте являются еще относительно ограниченные и небольшие

репрезентативные группы потребителей. По сути, мы представляем им полный план

запуска нового продукта, включающий все элементы структуры маркетинга и собственно

новый продукт. В этом состоит воздействие. Одновременно нескольким различным

группам покупателей могут быть продемонстрированы (опробованы) несколько

отличающиеся маркетинговые планы, если у компании есть сомнения в правильности

выбранного способа действий из нескольких, кажущихся равно эффективными.

Контрольной группой служат все оставшиеся потребители, которые не участвуют в этом

эксперименте.

Обычно существуют две причины для проведения таких пробных продаж. Одна из них -

проверка оцененных ранее объемов продаж нового продукта. Часто сильные

расхождения предыдущей оценки с результатами пробных продаж являются для

компании основанием для принятия решения о завершении проекта. При этом компания

теряет большие деньги, но меньшие, чем потери при запуске массового производства и

отсутствии успеха на рынке. Это в достаточной мере стандартный шаг, но столь же

редкий для российских компаний.

Второй причиной пробных продаж является проверка нескольких альтернативных

способов развертывания продаж и продвижения продукта на рынок. Подобная задача

пробных продаж, надо отметить, реализуется не всегда, ибо цена ее решения, очевидно

существенно выше.

Пробные продажи осуществляются обычно на специальных выбранных территориях,

которые, с одной стороны, позволяют собрать потребителей, представляющих

определенные демографические группы, а с другой стороны, держать процедуру пробных

продаж хоть в какой-то мере закрытой от потенциальных конкурентов.

Пробные продажи должны быть настолько близки к реально будущим продажам,

насколько это возможно. Должны быть те же цены, та же рекламная продукция или

технические руководства для промышленных продуктов, та же система прямой рассылки

торговых презентаций и т.д. Единственное различие заключается в том, что для

отдельных, участвующих в пробных продажах территорий или потребителей нельзя

использовать, скажем, общенациональные системы рекламирования и подобные им

системы продвижения продаж.

Когда компания намеревается начать пробные продажи, необходимо осуществить

довольно много предварительной работы.

Первое – это выбор мест для проведения пробных продаж. Для потребительского рынка

выбирают обычно несколько городов, для промышленных продуктов – несколько

регионов. Выбранные территории должны быть репрезентативны, что для

потребительских товаров означает учет различных признаков сегментации, в том числе

демографических – для промышленных продуктов. Для корпоративного рынка это

означает выбор территорий, эффективно развивающихся в промышленном отношении.

Обычно выбираются, по крайней мере, 2-3 территории.

Следующий вопрос – собственно организация исполнения пробных продаж. По сути, это

просто некоторые мини-продажи, подразумевающие выполнение и работу всех

элементов структуры маркетинга. Поэтому надо тщательно отработать маркетинговый

план. Заметим, что здесь операции окончательного планирования и разработки пробных

продаж идут, в значительной мере, параллельно.

Далее надо установить длительность проведения пробных продаж. Этот период

занимает от нескольких месяцев до нескольких лет, хотя, конечно, хотелось бы

максимально его сократить. К сожалению, часто продукт является специфичным или

реакция потребителей неожиданной. В этих случаях приходится пролонгировать период

пробных продаж, чтобы получить надежные результаты. На длительность продаж влияет

также и продолжительность интервалов между покупками. Если продукты покупаются

редко, то это может служить основанием, чтобы вообще отказаться от пробных продаж

продукта и ограничиться коротким периодом тестирования продукта и минимальным

количеством покупателей.

Следующий вопрос в проведении пробных продаж – принятие решения о том, какие

данные требуется собирать. Ясно, что эти цифры (типы данных) будут различны для

потребительского и корпоративного рынков. В первом случае, например, более

интересны продажи посредникам, во втором – конечным потребителям. Кроме того,

важно узнать, кто покупает продукт – для потребительского рынка это означает интервью

для выяснения демографического сегментирования, для промышленных продуктов —

выяснение типов основных компаний покупателей. В обоих случаях интересны мотивы

покупок. Почему этот продукт покупают, и чем он кажется лучше по сравнению с

подобными или заменителями? Далее, надо выяснить, что понравилось потребителю в

продукте и что – нет, после того как он попробовал продукт (воспользовался им) и т.д.

Для каждого продукта необходимо проведение кропотливой работы по разработке видов

собираемой информации.

И, наконец, самый ответственный момент — принятие решения о том, должны ли мы

проводить пробные продажи вообще.

Пробные продажи достаточно дороги (в зависимости от типов продуктов они стоят

тысячи, а иной раз и миллионы долларов), их проведение связано с риском познакомить

конкурентов с вашим продуктом, что позволяет им выработать ответную на ваш продукт

стратегию. Аргументом против пробных продаж является и ситуация с разработкой

продукта. Деньги на разработку затрачены, продукт готов, производство почти готово.

Слишком поздно вносить принципиальные изменения, а если учесть, что результаты

пробных продаж будут известны лишь через несколько месяцев, то необходимость в них

выглядит особенно спорной. Кроме того, можно поставить под сомнение результаты

пробных продаж, так как это все-таки эксперимент.

И все-таки пробные продажи могут быть очень полезны, когда многое на рынке не

определено, а последующие вложения в массовое производство велики, когда все

предыдущие тесты не позволяют сделать однозначного заключения о целесообразности

запуска продукта на рынок.

В силу этого перед принятием решения о проведении пробных продаж взвешивайте

тщательно все «за» и «против». Помните, что известно немало случаев, когда пробные

продажи были проведены фирмами при отсутствии острой необходимости в них, и в то

же время многие продукты не вышли на рынок из-за того, что компании пренебрегли

пробными продажами.

Следующий шаг, приближающий нас к выходу продукта на рынок – опыт производства.

Десятый этап: опыт производства

Десятый этап в разработке продукта — опыт производства. По-русски правильнее

говорить именно опыт производства, а не опытное производство, так как суть действий

заключается как раз в опробовании действия всего производственного комплекса (не

опытного), который предназначен для массового производства (или любого другого,

которое необходимо в конкретном случае, может быть, мелко – и среднесерийного

производства). Это производство для проверки всех производственных возможностей и

ограничений.

Примером в этой области могло бы служить опробование лакокрасочного

производства на одном из российских заводов. Было закуплено импортное

оборудование, после его запуска получены очень хорошие результаты. Встал вопрос о

нормировании и загрузке оборудования, что и определяло производительность а,

значит, и цены, себестоимости, зарплаты и т.п. Начальник цеха был готов взять на

себя обязательства по параметрам, продемонстрированным при приемке этого

оборудования, однако директор предприятия не торопился утверждать их и оказался

прав. Достаточно быстро показатели оборудования ухудшились на 6-7% и

стабилизировались на этом уровне. Как выяснилось в дальнейшем, для такого сорта

оборудования это было нормой, но для завода и цеха были принципиально важными

итоговые показатели производительности.

В ходе тестирования потребителем и в ходе пробных продаж, если таковые

проводились, компания уже производит значительное количество продукта. Иногда это

делается в рамках опытного производства. Иногда уже начинает работать линия

массового производства. Для того чтобы в нужный момент можно было запустить

полномасштабное производство, необходимо проанализировать довольно много

факторов.

Очевидно, в первую очередь необходимо выбрать технологии для организации

производства. Часто при малых сериях используются одни технологии, при больших

сериях – другие. Если изделие изготавливается в количестве нескольких штук, то какую-

то деталь можно выточить, скажем, на станке из металла. Когда количество изделий

переваливает за тысячи, детали начинают штамповать, отливать из пластмассы и т.д. По

мере увеличения массовости производства начинают играть роль стоимостные

показатели. Если при производстве сотен изделий несколько долларов, которые можно

сэкономить на производстве одного изделия, не играют существенной роли, то когда

речь идет о сотнях тысяч и миллионах изделий, каждый цент и копейка становятся

заметными в консолидированном балансе.

Поэтому уже на этой стадии вместе с технологическими вопросами решаются и

экономические вопросы.

Часто приходится что-то перестраивать в привычной системе производства, это создает

внутреннее сопротивление персонала, поскольку, как писал Макиавелли, "реформатор

имеет врагов в лице всех, кто получает доход от старого порядка".

Выстроив технологические цепочки, выбрав технологии, которые будут использоваться,

необходимо позаботиться о том, чтобы эти технологические линии и технологии работали

без сбоев, а продукция соответствовала всем нормам и требованиям рынка конкретной

страны или региона. Иными словами, надо позаботиться о сертификации производства,

разработать систему управления качеством.

Важным является выбор и дублирование поставщиков сырья и комплектующих. Компании

обеспечивают надежное дублирование поставок, используя нескольких партнеров для

одних и тех же комплектующих. Хотя, конечно, бывают случаи долгой и надежной работы

с одним поставщиком, но это часто определяется факторами монополий или очень

долгой совместной работы. Опыт производства заключается и в том, чтобы

проанализировать соответствие предполагаемого жизненного цикла спроса на продукт и

стойкости оборудования. При назначении цены на продукт следует помнить о

необходимости приобретения новых элементов технологических линий.

Одиннадцатый этап: бизнес-анализ и создание бизнес-плана

Одиннадцатый этап — бизнес-анализ проекта (производства продукта) перед принятием

решения по его коммерциализации, запуску в производство. Окончательный

подробнейший финансовый бизнес-анализ включает создание бизнес-плана

производства, в котором до самого мелкого элемента производства учтены все расходы,

подробно проанализированы возможности доходов, учтены риски и разработаны

мероприятия по их недопущению, отобрана команда по реализации проекта, собраны

новые данные по анализу рынка и т.д. На этом этапе может быть принято решение

прервать или даже не запускать продукт в производство, если стало очевидным, что

происходит смена технологии.

Ранее мы уже касались вопроса подготовки первого варианта бизнес-плана или бизнес-

концепции до начала разработки. Более подробно о подготовке бизнес-плана будет

рассказано в одной из тем модуля.

Будем помнить, что существует достаточное количество программных средств,

помогающих процессу планирования бизнеса.

Первое, о чем следует помнить, – план, который мы составляем, должен быть абсолютно

понятен его исполнителям. Это, как ни странно, довольно часто случается, и не все

члены команды понимают свой бизнес-план и могут его объяснить.

К сожалению, обилие программных средств, которые помогают составлять бизнес-план,

отучает нас заниматься экономическим анализом, например, анализом потоков денежных

средств, который заключается просто в сложении и вычитании поступающих и

тратящихся средств с некоторыми коэффициентами.

Надо отметить, что профессионалы не любят пользоваться программными комплексами,

предпочитая работать с самодельными таблицами, например в Ехсеl, коэффициенты в

которых можно поменять в любую минуту, ввести новые параметры и т.д. Хотя,

разумеется, и Project Expert, и Комфар (COMFAR), и многие другие добротные и

постоянно развивающиеся программы полезны и широко используются при бизнес-

планировании.

При написании бизнес-плана полезен подробный анализ и учет всех факторов, которые

могут воздействовать на производство. Это касается анализа рисков и разработки

стратегии управления рисками. Так, в начале проекта полезно оценить степень риска в

числах (например, в вероятностях), но в процессе реализации проекта эти цифры уже

становятся бессмысленными. Мы предлагаем не ждать, когда произойдет какое-либо

рисковое событие, а разработать стратегию поведения, которая максимально исключает

рассматриваемый риск. В случае наступления события, которое нам мешает, мы должны

иметь силы и средства не допустить негативного воздействия или уменьшить его.

В отличие от первого бизнес-плана последний отличает абсолютная конкретность. Если

при написании первого бизнес-плана проекта допускается довольно много оценочных

цифр, то перед запуском массового производства мы должны точно знать все расходные

статьи и, как можно точнее, приходы (а это, в основном прогнозы продаж). Что значит

точно знать расходные статьи? Это значит, что при оценке стоимости производства уже

нельзя пользоваться параметрами, которые были допустимы в первом варианте бизнес-

плана, такими как средние цены на комплектующие и т.п. В завершающем документе в

расчеты должны включаться абсолютно конкретные цены конкретных поставщиков. Мы

должны знать, как они будут меняться во времени, что может происходить, если у нас

будут сбои, и придется что-то приобретать срочно или меньшими партиями и т.п. В

последнем бизнес-плане мы, таким образом, должны учитывать конкретную стоимость

каждой детали, полученной от конкретного поставщика. В этом же плане должны быть

перечислены действия по продвижению продукта на рынок, то есть система рекламы,

связей с общественностью, персональных продаж, паблисити и т.д., расходы людские и

финансовые. В большинстве бизнес-планов российских разработчиков этот раздел

вообще отсутствует или приводятся цифры расходов, происхождение которых никто из

команды проекта объяснить не может.

Требует подробного описания и система продаж продуктов, которая обычно является

дорогостоящей, особенно для начинающей компании. Необходимо учитывать

покупательную способность потребителя. Например, в России, Украине, Белоруссии и

других странах СНГ эта проблема на сегодняшний день является серьезной. Часто

потребительская корзина во многих регионах этих стран стоит больше, чем доход на

душу населения, так что покупателей может оказаться значительно меньше, чем тех,

кому ваш продукт понравился. Необходимо также четко представлять, с кем придется

конкурировать за потребителя.

Приведем пример в пояснение последнего утверждения. Предположим, мы разработали

новые чудесные коньки для катания на льду. Кто при этом является нашими

конкурентами? Все думают, что это производители коньков. И только небольшая

часть понимает, что наши конкуренты также еще и производители беговых и горных

лыж, санок, снегокатов, снежных мотоциклов и досок для катания с гор и т.п., потому

что все они тоже удовлетворяют потребность в активном зимнем отдыхе. В силу

этого оценить количество покупателей, которые делятся на 2 категории: либо

быстро начинающие покупать новый продукт, либо те, кто покупает после того, как

продукт уже пять-шесть лет на рынке, — сложная задача.

Рынок — это поле битвы, на котором решается судьба нового продукта, именно поэтому

план, который руководит выводом продукта на рынок, является основой стратегии битвы.

Часто мы знаем, что не лучшие продукты были выведены на рынок исключительно

благодаря хорошим маркетинговым действиям, а достойные рынка продукты с треском

проваливались.

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что хотя именно на данном этапе мы говорим об

уточненном бизнес-плане и маркетинговом плане, в действительности процесс

планирования начинается практически сразу после первичного отбора идей и принятия

какой-то идеи в разработку. На всех этапах разработки и продвижения продукта

выполняются действия и по созданию эффективного бизнес-плана.

После того как бизнес-план появился, его необходимо проверить его на устойчивость, то

есть найти те границы параметров (объемы продаж, возможные уменьшения цен,

проблемы со срывом поставок, изменения банковских ставок и т.д.), находясь в которых

ваш бизнес еще успешен. А затем выработать для себя правила поведения для случаев,

когда параметры приближаются или выходят за указанные границы. Если ваш план

конкретен, пределы изменения его параметров широки, он подробен и понятен всем

членам команды, а в случае, если основные его показатели остаются высокими, – вы

знаете, что надо предпринимать, тогда вы разработали стратегию недопущения и

минимизации рисков и можете приступать к следующему этапу — запуску массового

производства.

Двенадцатый этап: запуск полномасштабного производства

Двенадцатый этап – запуск полномасштабного производства, его наращивание и

достижение проектной мощности. Это очевидный элемент в продвижении продукта на

рынок, требующий больших финансовых затрат, высокой координации действий с

поставщиками, многократного дублирования поставщиков, приобретения новых либо

обновления производственных линий и т.п.

К этому времени производственный процесс должен быть полностью модернизирован и

отлажен для производства нового продукта, но необходимо еще обеспечить его

стабильность при производстве больших партий продукции.

Запуск производства — ответственный шаг в силу хотя бы его стоимости. Расходы на

запуск производства сопоставимы с расходами на разработку в американских компаниях.

Для России, в которой квалифицированная рабочая сила существенно дешевле, чем в

развитых странах, а парк производственного оборудования крайне изношен и требует

обновления, пропорции становятся иными: запуск производства во всех случаях дороже

стоимости разработки.

Даже в случае хорошо проработанного бизнес-плана, подтверждающего эффективность

бизнеса, по достаточно многим разработкам принимаются решения отложить

производство или закрыть проект. Это общемировая практика, не получившая

распространения в России, где бытует мнение, что, если разработали, то надо внедрять,

а большая накопленная статистика успехов и неуспехов продуктов даже лучших

компаний, имеющих соотношение 1:4, никого не настораживает.

Задачи этапа запуска в производство:

· анализ состояния производственных мощностей,

· расчет и сопоставление прогнозируемой рыночной потребности и мощности

производства,

· выбор способа производства (производство в самой компании с

приобретением дополнительного оборудования или оснастки, производство

по кооперации, производство в виртуальной компании),

· анализ режима работы и загрузки оборудования (время на наладку и ремонты,

расходы, многосменная работа),

· выявление узких мест и оптимизация процесса производства,

· подбор и дублирование поставщиков,

· организация хранения и транспортных потоков.

Для большинства из перечисленных задач существуют давно и эффективно работающие

программные средства, например, программы линейного программирования,

позволяющие оптимизировать потоки, очереди, сетевые графики и т.д.

Распространенной и иногда вынужденной ошибкой, связанной с нехваткой ресурсов,

бывает запуск производства в таком состоянии, в каком оно находится, без должного

анализа изношенности оборудования, возможности его переналадки или ремонта.

Пример. На абсолютном большинстве машиностроительных предприятий России

станочный парк металлорежущего оборудования изношен и не может обеспечить

выполнение необходимых классов обработки поверхности и допусков, а разработчики,

рассчитывающие производство, продолжают ориентироваться на паспортные

параметры оборудования, заведомо вводя всех в заблуждение. И если в развитых

странах невозможно представить себе, что деталь не будет соответствовать

требованиям технического задания, то в российских условиях существуют

специальные карточки-разрешения, по которым руководители цехов допускают, в

порядке исключения, ставить в разные машины и механизмы детали, не

соответствующие чертежу по точности или классу обработки поверхности.

В рамках этого этапа мы должны также оптимизировать все производственные связи с

поставщиками, внутри предприятия, с партнерами, проверить все технологические

цепочки и быть готовыми выпускать то количество продуктов, которое от нас требует

рынок.

Тринадцатый этап: запуск продукта на рынок

Тринадцатый, завершающий этап — запуск продукта на рынок. Он подразумевает

выполнение всех элементов маркетинга (кроме уже выполненного элемента —

разработки продукта). К ним относятся ценоопределение, нефизическое продвижение

продукта на рынок, включающее личные персональные продажи, рекламу, продвижение

продаж, связи с общественностью, паблисити — общественное мнение, а также

физическое распределение продукта на рынке.

С момента проведения первого анализа рынка мы должны накапливать информацию о

том, как наши конкуренты работают на рынке, и готовиться к разработке своей рыночной

стратегии: определить ценовую стратегию, разработать систему продвижения товара на

рынок (promotion) и систему физического распределения продукта на рынке (distribution).

На этом этапе мы уже умеем производить наш товар в необходимых для рынка

количествах и определились с ценой. Далее нам надо убедить потребителя, что ему

нужен именно наш продукт, который удовлетворяет его потребности наилучшим образом

- задача, выполняемая посредством продвижения продукта на рынок.

Элементы этого процесса рассмотрены в следующем разделе. Данная информация

позволит вам выбрать инструментарий для работы в этой области, и напомнит об

основных способах продвижения продукта на рынок. И, наконец, еще одна важная

проблема — физическое распределение продукта на рынке.

Практика реализации процесса разработки и степень выполнения основных этапов

Ключевые факторы успеха новых товаров

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему

восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

4. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное

преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

5. Стандартизация бизнес-процессов для снижения влияния на результат

человеческого фактора.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 7 Март, 2010.