Особенности ценообразования в сфере услуг


Чем менее значим в услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм, а это снижает ценовую чувствительность потребителей. Фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов. Часто в таких случаях цена становится индикатором качества услуги. В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и употребили (получили). Отсюда берет свои корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта — оценки качества через цену. Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам опять же снижается, а цена становится индикатором качества услуги. На формирование стоимости услуг («тарифов на услуги») немалое влияние оказывает их внерыночное регулирование. С этих позиций все услуги можно разбить на три категории: · услуги, тарифы на которые регулируются государством; · услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка; · услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами. В первую группу чаще всего попадают услуги, связанные с деятельностью в области связи, транспорта, здравоохранения и образования. Во вторую группу попадают услуги, тарифы на которые регулируются различного рода соглашениями участников рынка. Так регулируются, например, тарифы на авиаперевозки, а в ряде стран — тарифы на услуги адвокатов и нотариусов. В третью группу попадают услуги, тарифы на которые формируются полностью рыночными условиями. Соответственно, подходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят от того, к какой из трех перечисленных выше групп эти услуги относятся. Необходимость непосредственного участия клиента в оказании услуги может потребовать от него ряда затрат: · расходования времени на получение услуги; · физических усилий; · нервно-психических затрат (взаимодействия с обслуживающим персоналом); · сенсорных затрат (возможны неприятные побочные эффекты). За снижение этих затрат многие клиенты готовы заплатить повышенную цену. Услуги не поддаются накоплению в запасах — в связи с этим чувствительность покупателей к снижению цен будет ниже, чем для товаров. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний спроса во времени без возможности регулирования предложения за счет запасов. Эта проблема по отношению к услугам может решаться путем регулирования снижением и повышением тарифов.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 29 Апрель, 2010.