Особенности продуктовой стратегии в сфере услуг


Стоит отметить сильную взаимосвязь стратегии создания имиджа и репутации сервисной компании со стратегией материализации ее услуг. Впервые стратегия материализации была предложена Л.Шостак. В своей работе, с которой связывают зарождение теории маркетинга услуг, Л.Шостак призывает рассматривать товары по принципу доминирования в них материальных и нематериальных атрибутов. Согласно ее концепции, для продвижения материальных
товаров следует создавать нематериальные образы, в то время как для
нематериальных товаров более эффективно подчеркивание материальных
свидетельств. Эта концепция была поддержана большинством теоретиков и сегодня активно применяется. Материализация представляет собой все, что может свидетельствовать об успешной деятельности фирмы, предоставляющей услуги. Материализация услуги может принимать самые разные формы. · Отзывы довольных клиентов. · Шикарный офис. · Участие фирмы в различных выставках, конференциях, организации тренингов. · «Рисунок» или блок-схема услуги. · Частые новости о текущей деятельности и достижениях компании в СМИ и на корпоративном сайте. · Показатели деятельности компании, описанные в независимых обзорах и
государственных статистических документах. · Высококвалифицированные сотрудники и торговые представители, их фотографии на сайте компании, дорогие костюмы и чистые машины. · Список клиентов фирмы, среди которых много уважаемых компаний. · Фотографии оборудования, на котором работает компания. Все вместе эти характеристики способны создать более полное представление о сервисной деятельности, выделить отличительные компетенции, способные лечь в основу дифференциации, снизить воспринимаемый риск и повысить доверие к компании, ее имидж, и установить более высокую, но справедливую цену. Если компания является поставщиком услуг, это дает ей дополнительные возможности воздействовать на спрос неценовыми методами, ряд которых перечислен ниже. · Разработка новых видов услуг для повышения спроса в периоды его спада. Например, разработка специального утреннего меню (завтраков) в «Макдоналдс» или разработка программ «туров выходного дня» туроператорами или отелями. · В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернатив основной услуге — например, столики на улице («летнее кафе»), предлагаемые кафе, барами и ресторанами в теплый сезон. · Можно управлять затратами на услуги и скоростью их оказания, поощряя выполнение части работ самими клиентами (например, введение системы самообслуживания в кафе).
Рис. 27. Молекулярная модель новой услуги Л.Шостак (на примере услуг
химчистки)


Процесс разработки новых услуг имеет свои особенности по сравнению с разработкой новых товаров. В сфере услуг по причине ее неосязаемости и нематериальности отсутствует этап математических расчетов, инженерных чертежей и т.п. Вместо этого при разработке услуги рисуется подробная схема оказания услуги, т.е. детальная последовательность, описывающая все действия при оказании услуги, начиная с приветственной улыбки и заканчивая выпиской счета и т.д. (в зависимости от услуги). Существуют некоторые различия и в проведении рыночного тестирования. При тестировании товара у потребителя есть возможность прикоснуться к нему, попробовать его на вкус, подержать в руке и попытаться самостоятельно им воспользоваться, оценив его основные характеристики и качество. При тестировании услуг все эти возможности недоступны. Непостоянство качества услуг затрудняет их тестирование: то, что понравилось потребителям сейчас, может совершенно не понравиться им потом, если услугу будет оказывать другой человек. Во многих случаях разработка новых услуг — гораздо менее затратный процесс. Для обеспечения постоянства качества услуги необходимо активно использовать инструменты внутреннего маркетинга и мотивации: проведение тренингов, выпуск корпоративных журналов, плакатов, проведение корпоративных праздников, выборы лучшего сотрудника месяца, доску почета, размещение фотографий сотрудников на корпоративном сайте, поздравления с днем рождения, и, наконец, материальные вознаграждения, премии, акции компании и выплата процента от продаж. Внутренний маркетинг стимулирует сотрудников и менеджеров постараться понять ожидания и процессы принятия решений клиентами и правильно среагировать на них, повышая уровень добавленной стоимости для компании и внешних клиентов. В маркетинге услуг в силу частых контактов клиентов с сотрудниками человеческий фактор играет очень важную роль в формировании лояльности. Кроме того, нужно стремиться к стандартизации качества услуг, разрабатывать системы оценки качества, изучать уровень удовлетворенности и пожелания клиентов, устанавливать видеонаблюдение, проводить периодические проверки и рейды «таинственных покупателей». Важно понимать, что оптимизация качества должна быть осуществлена до того, как начнется рекламная кампания, так как, однажды заработав плохую репутацию, фирме будет очень непросто избавиться от нее в будущем.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 29 Апрель, 2010.